Marketingová exekuce

Překlady marketingových textů se nezdají. Na první pohled banalita (obsahově to tak bohužel často bývá) se často zvrhne v obtížný úkol. Směr do češtiny přitom vede k bojům ještě tužším než do angličtiny. Na vině nejsou jen výrazy, které mají v češtině jiný význam, a přitom jako by se snažily do české verze protlačit za každou cenu. Skutečnou katastrofou je podle mě odlišný přístup k vytváření a čtení těchto textů. Možná můj názor nebudete sdílet, ale angličtina se mi zdá nabubřelá, ba patetická. Ne tak čeština a Češi, se sklonem k ironii a sebeironizování. Dokonce jsem si vypěstovala jakýsi obranný mechanismus a vždycky, když překládám, zvažuji, zda by příslušnou větu mohli použít v České sodě a jak by to dopadlo.

Tento obor je navíc do značné míry „doma“ v angličtině a určité termíny používá v hantýrce anglicky. Už to je problém. Jsem nepřítelem veškerých marketingových exekucí v češtině. Výraz „exekuce marketingových kampaní“ jsem dnes skutečně našla na Internetu. Zdá se, že docela zdomácněl a marketingoví odborníci jej s klidem používají ve svých původních českých textech. Vůbec jim nevadí, že na rozdíl od anglického execution (realizace, provádění), znamená exekuce v češtině buďto popravu, nebo výkon soudního rozhodnutí. Není to nic příjemného, neboť objekt exekuce v obou případech něco ztratí, ať už hlavu nebo majetek. Marketing se jen hemží výrazy, které v podstatě nemají český ekvivalent, ale tam, kde existuje, by bylo dobré ho použít, a nevytvářet novotvary s podtextem, jako je poprava. Tady už přece přestává legrace.

Skutečná muka však překladateli působí jazykový styl. V angličtině je všechno powerful – mocné, všichni jsou committed – zavázáni, na pracovníky číhá kdejaká challenge – výzva. Doslovné překlady jsou nepoužitelné, stačí nadpis Commitments a je po srandě. Člověk si časem vytvoří nějaký nouzový slovník – na powerful skoro vždy sedí výraz „výkonný“ („výkonný nástroj“), commitment a odvozené výrazy lze obvykle převést na nějaké úsilí, odhodlání a podobně (mimochodem budu vděčná za jakýkoli další rozumný návrh, co s tím). Challenge překládám s oblibou jako úkol („v uplynulém roce jsme čelili nezvyklým úkolům“). Jenže uvedené výrazy se nedají použít vždy a nejsou samozřejmě jediné. S výsledkem překladu obvykle nejsem nikdy úplně spokojená a stále víc se kloním k názoru, že marketingový překlad prostě nejde použít rovnou. Asi tím zklamu potenciální zákazníky, ale překlad je pořád jen překlad. Jeho cílem je převést co nejpřesněji smysl a styl zdrojového textu. Jenže v marketingu to obvykle nefunguje (a není to jediný takový obor). Překlad by měl podle mě vždy ještě přijít do rukou marketingovému odborníkovi z daného jazykového prostředí a ten by ho měl celý zredigovat – neřkuli přepsat. Na rozdíl od překladatele by měl mít volnou ruku – přidávat, ale i odstraňovat celé kusy textu, prostě mít volnost tam, kde překladatel může jen lomit rukama a pozorovat všechna slabá místa přímo vyzývající ke zlomyslným a dvojsmyslným výkladům, protože i přes jeho snahu znějí příliš pyšně.

Za všechny příklady je tu věta, kvůli které mě dodnes mrazí v zádech. V angličtině zněla nějak pěkně. Doufám, že se jednoho dne našel rozumný člověk a že ji při redakční úpravě marketingových materiálů odstranil. Propagovaný výrobek totiž sama používám a musím potvrdit, že mi ta větička občas mluví z duše, jenže ne v situacích, které autor zamýšlel: „Nebudete věřit svým očím.“ Představte si Českou sodu, to je materiálek!