Lakota, charita a marketing pocitu viny

Nepochybuji o tom, že se to už stalo řadě z vás. Z poštovní schránky na vás vypadla pestrobarevná a poněkud odulá obálka skrývající „dárek “ pro adresáta. Kromě „dárku“ však obálka obsahovala též složenku a jednu z nesčetných variant tklivého příběhu o dětech (či zvířatech), které mají nedostatek … Místo tří teček lze dosadit prakticky cokoliv od jídla až po lásku, protože jediným cílem těchto dopisů je vzbudit v adresátech konkrétní emoci - pocit viny. Také proto se této technice používané ve fundraisingu říká „guilt marketing“ či „guilt mailing“.

Indiánská holčička v tričku s hvězdami a pruhy, nápisem Coca-Cola a otcem HuffstetteremSTJO - Annual Report 2010

Odesílatelé obálek s dárky více či méně zručně pracují s aplikovanou psychologií a manipulací a vědí, na kterou vaši strunu uhodit, stejně jako to umí tvůrci z Hollywoodu při vymýšlení momentů ve filmu, které jednomu spolehlivě aktivují slzotvorné kanálky. Není žádným překvapením, že emoce mají na naše rozhodování podstatný vliv, takže nepřekvapuje, že vědci, psychologové a marketéři roky studují vliv emocí na chování spotřebitelů. Kromě jiného zjistili, že pocit viny je mnohem větším motivátorem než jiné emoce (včetně naděje), a zároveň i to, že čím víc se guilt marketing používá, tím více jsou vůči němu lidé odolní.

Mistrem v užívání marketingu vzbuzujícího emoce je nepochybně již dlouhou řadu let UNICEF. Ale tak jako všude i zde platí, že když dělají dva totéž, není to vždy totéž. Názorným příkladem z poslední doby je mailing Nadačního fondu při škole Svatého Josefa (v tuzemsku, jakož i na Slovensku, byl založen letos v lednu), který mne v těchto dnech podaroval křížkem a řetízkem z bílého kovu s tím, že mi „všechno nejlepší přeji děti z Lakoty“. Přesněji řečeno děti z kmene Lakota (Siouxové) ze státu Jižní Dakota, které vyrůstají ve škole Svatého Josefa v městě Chamberlain. Podepsán: Otec Stephen Huffstetter, člen správní rady.

Jenže. Páter Huffstetter není jen členem správní rady tuzemského nadačního fondu. Je jejím předsedou a dokonce zřizovatelem české fundraisingové odnože Indiánské školy Sv. Josefa v Chamberlainu, jejímž je ředitelem a současně prezidentem (předsedou) správní rady. Další „jenže“ vyvolává nešťastná formulace, že (český) „nadační fond si vyhrazuje právo použít Váš dar pro děti, o které se staráme…“ S úspěchem se totiž dá předpokládat, že tuzemský fond se o žádné z dítek z kmene Lakotů nestará… Nepřesnosti by se snad daly prominout, avšak nepravda nikoliv. „Jako křesťanský spolek bez státní podpory jsme my a naše děti v plné míře odkázáni na soukromé dary,“ stojí v dopisu nadačního fondu/indiánské školy. Skutečnost je však jiná. Ve výroční zprávě školy v Chamberlainu za uplynulý fiskální rok je v kolonce „government support“ 169,092 USD.

Pravda, je to sice jen zlomek z více než 55 miliónů dolarů, které ročně škola získá od dárců, ale současně je to více než dvakrát tolik než to, co pobírá ředitel školy Huffstetter jako roční plat. Podstatné pro potenciální dárce indiánské školy by mělo být, že dvě z pěti darovaných korun padnou na fundraising, rozvoj dárcovství a další „podpůrné služby“ a že na vzdělávací aktivity lakotských dětí jde jen jeden ze sedmi darovaných dolarů.

V době internetu v zásadě není problém rozšířit si informace i o ty, které pisatelé fundraisingových dopisů neuvádějí. Jako třeba - v námi rozebíraném případě - že jde o katolickou základní školu, kterou od roku 1927 provozuje kongregace kněží Nejsvětějšího srdce. A kterou v posledních letech několikrát zažalovali její bývalí žáci kvůli údajnému fyzickému, duševnímu a sexuálnímu zneužívání (vizte např. na http://www.commongroundcommonsense.org/forums/lofiversion/index.php/t29886.html). Z jejich domovů je odebrali v šesti letech, ostříhali je, amerikanizovali jejich oblékání, nutili je používat jen angličtinu a trestali je za používání jejich mateřského jazyka.

Většina z těchto případů se sice odehrála před více než dvaceti lety, ale do současnosti každého rychle vrátí fotografie ve výroční zprávě školy za rok 2010, na níž otec Huffstetter objímá kolem ramen indiánskou holčičku v tričku s nápisem Coca-Cola a červenomodrobílou trikolórou pruhů a hvězd… Napadá vás něco američtějšího?

Je svobodnou volbou každého z nás, zda budeme ze svých peněz někoho či něco podporovat a případně to odepisovat z daní. Mojí volbou je tímto poděkovat otci Huffstetterovi za nevyžádanou poštu a odhodit ji do tříděného odpadu. Součástí tohoto poděkování je i to, že jsem díky této indiánské internetové anabázi objevil obdivuhodnou práci českého lingvisty Jana F. Ullricha, předního světového odborníka na lakotštinu, a proto přikládám odkaz na jeho webové stránky: http://www.inext.cz/siouan/lakotstina.htm.