Santa, marketingově nejvíce zneužívaná postava

Představte si Ježíška, jak stojí u stromku ověšeného místo ozdob tuzemskými cigaretami Sparta. Šok? Pochopitelné. Ale v USA nic neobvyklého, Santu před Vánoci historicky marketingově zneužívaly různé značky cigaret. A nejen ty.

V tuzemských poměrech Santu před Vánoci zřejmě nejvíce „tlačí“ americká Coca-Cola, protože ta se přece jako nápoj hodí ke každému jídlu, tedy údajně i k našemu tradičnímu kaprovi, jeho kostem a českému bramborovému salátu. Podnikl jsem v minulých týdnech santovský exkurz do historie, abych si rozšířil obzory. A rád se o ně - v rámci svého předvánočního blogu - podělím.

Tak například v závěru druhé světové války Santu používal na svých reklamách výrobce cigaret Chesterfield, spadající nyní do tabákové stáje Philip Morris. V pravém horním rohu reklam nechybělo motivační „véčko“ ve znamení Victory/vítězství. A aby se to nepletlo, Phillip Morris, jako výrobce nejjemnějších (finest) amerických cigaret používal ke své propagaci mladičkého hotelového poslíčka v oblečku santovsky rudých barev, s pytlem s dárků na zádech, připraveného vlézt do komína a odvést za Santu jeho práci. Dítě v reklamě na cigarety? Dnes nemyslitelné…

Přestože to logicky úplně nejde dohromady, Santa také propagoval cigarety s velbloudem na poušti a s pyramidou v pozadí, přesněji pod ocasem. MarlboroSantu, krom toho, že měl mohutný, kouřem nezažlucený bělostný vous, opatřili tehdejší kreativci brýlemi. Chesterfieldí Santa i ten „velbloudí“ v té době ještě viděli dobře i bez brýlí. A také ten, co bez dioptrií propagoval i červené „pelmelky“ a Lucky Strike.

Dobový vliv reklamy je patrný i u cigaret Old Gold!, kdy opět neobrýlený Santa s pytlem místo kočáru taženého soby ze severního pólu jednou rukou řídí armádní džíp Willys v přiléhavé khaki barvě.

Ale aby to nebylo jen o Santovi, který nosí v pytli cigarety. Tak třeba v reklamě značky Peter Schuyler popotahoval v ústech ručně balené doutníčky. V reklamě na Lucky Strike mu pak na klín usedla půvabná blondýna v tmavě zelených šatech se sloganem „Nejrychlejší cesta k srdci muže“. Jenže Santa nejenže v pytli na zádech nosil cigarety, kouřil doutníky, dýmky a propagoval nejrůznější výrobce zapalovačů, on si krom toho dopřával i jiných pozemských slastí.

Tak třeba v reklamě na zázvorové pivo White Rock si vsedě pročítá došlou korespondenci u stolu, na němž je krom otevřeného piva též neidentifikovatelná lahev whiskey. Jakoby to vysvětlovalo, proč se směje a jednou rukou se drží za objemné břicho.

Že by šlo o míchanou kanadskou whisky Crown Royal? I v této reklamě si Santa zafiguroval. A jeho marketingový kolega v roce 1958 se spuštěnými brýlemi na očích hledí do pohárku s šumivým rozpustným nápojem Alka Seltzer. I Santové mají své dny, chce se říct…

A pak jsme tu měli Santu, co seděl na bednách vánočního piva „White Label“. Na zemi měl položený kalamář, v ruce držel husí brk a zapisoval jím cosi do knihy „Lidé, co si zaslouží to nejlepší“. Opět s brýlemi na očích. A něčím, co silně připomíná židovskou jarmulku, na hlavě. Nikdy jsem pivo té značky nepil, ale jako předpokládaný pivní patriot se proti tomuto údajnému nejlepšímu pivu musím ohradit.

Přeskočme od piva k ledničkám. V prosinci 1937 probíhala reklamní kampaň americké společnosti General Electric (GE). Obézní Santa Claus (pozor, má lehce zažloutlé vousy i vlasy) se zdviženým ukazováčkem ruky jedné a k ledničce směřujícím otevřeným gestem ruky druhé propaguje tehdejší výkřik techniky, „frigidaire“. Z dnešního pohledu a chápání jde o reklamu vyloženě sexistickou, neboť „call to action“ zní: „Dejte jí tuto senzační novou chladničku…“

Tvůrci reklamy v zámoří si zřejmě odedávna myslí, že Santovi nic lidského nemůže být cizí. A tak se chudák obézní chlapík pravidelně objevuje v reklamách na kondomy Trojan, nahý propaguje bramborové lupínky a vsedě se staženými kalhotami jednu ze značek toaletního papíru.

Sečteno a podtrženo, viděno očima marketérů je Santa obézní chlapík se sexistickým uvažováním, který už musí nosit brýle, ale často to skrývá, nezřízeně kouří, přičemž střídá jednu značku za druhou, po kapsách nosí barevné kondomy, pije pivo, dopřává si whiskey a colu, ráno to pak kompenzuje rozpustnou šumivou tabletou na uklidnění žaludku a následně vysedává na záchodě s „XXX“ časopisem. Nevím jak vy, ale být dítětem, od takového chlapíka bych žádný dárek opravdu dostat nechtěl. Přestože si zahrál i v reklamě na mýdlo.