Sexy ženské na billboardech

Před nedávnem se mi do rukou dostal odkaz na reklamní billboard, kterého hlavním sloganem je slovní hříčka se sexuálním podtextem, konkrétně:  „Vlhne vám?  Přeříznu každou.“  Šlo o reklamu na stavební firmu, která řeší vlhkost stěn. Zdaleka nejde o jedinou reklamu tohoto typu v českém reklamním prostředí. Často úplně nahé ženské siluety se objevují v reklamách na ty nejkurióznější produkty počínaje podlahovými krytinami a konče nožířskými službami. Na druhé straně jsou ženy v reklamách prezentované jako otravné partnerky, které je v ideálním světě možné vypustit, či dcery, kterých hlavním životním cílem má být vdát se a nové rodině pak poskytovat prací, úklidový, kuchyňský a jiný servis.

Tento prostor nechci věnovat lamentaci nad etickým rozměrem a společenským vlivem tohoto druhu marketingu. Až příliš dobře si uvědomuji, že by to okamžitě vedlo  k protiargumentům o tom, že jde jen o věc vkusu, nadsázky a vtipu, a že jen frustrované a přecitlivělé feministky bez smyslu pro humor to nedokáží pochopit. Smysluplnější mi proto přijde zaujmout více rozumové než citové stanovisko. Business, jehož významnou součástí marketing je, je koneckonců velmi pragmatickou záležitostí. Hlavním cílem je zisk a ne náprava společnosti. Je tedy potřeba položit otázku,  zda nahé ženské tělo a sex opravdu bezvýhradně a zaručeně prodávají a zda je marketing, který na ně opakovaní sází, z obchodního hlediska trefou do černého.   

Domnívám se, že není. Už jen proto, že si automaticky ze spektra svých potencionálních zákazníků zbytečně vyřazuje jistý segment lidí, na něž reklama zapůsobí negativně a k nákupu výrobku (a s ním i k firemnímu zisku) z jejich strany nedojde. Jen těžko si představuji davy žen, které si s radostí a nadšením koupí například kosmetiku z kozího mléka po shlédnutí reklamy zobrazující bujné ženské poprsí se sloganem „Ty naše kozičky české“.  Je mi jasné, že asi jen velmi těžko vzniknou marketingové kampaně, které zaujmou úplně všechny, i proto, že segmentace trhu je jedním z hlavních marketingových nástrojů dneška. Ale nedávalo by z ekonomického hlediska smysl vytvářet „aspoň“ takový typ marketingu, který nikoho neurazí a vysloveně neodradí?

Pokud bychom počítali s tím, že svůdné nahé ženské tělo, které se na billboardu objeví, svou obchodní funkci splnilo, už proto, že jsme si ho vůbec všimli a vizuálně nás, řekněme, potěšilo, tak si uvědomme, že to neplatí až tak nevyhnutelně. Je totiž velmi pravděpodobné, že si s sebou odnášíme mentální obraz krásné ženy bez toho, aniž bychom vůbec tušili, na jaký produkt a od jakého výrobce daná reklama je.

Kreativní oddělení v reklamních agenturách nesou ve svém názvu přídavné jméno „kreativní“, protože tvořivost, kreativita jsou proklamované jako jejich hlavní mise. Tisíckrát zopakovaný recept se sexuálními dvoj – a trojsmysly, recyklací genderových stereotypů a fetišizací nahé ženské tělesnosti asi velmi tvořivé nejsou – spíše pohodlné a na (domnělou) jistotu sázející.  

Na závěr chci podotknout, že žijeme ve společnosti, která patří k těm tolerantnějším, co se genderovo necitlivého typu reklamy a marketingu týče.  Američtí návštěvníci Prahy mi často s naprostým šokem sdělují své zděšení nad necitlivostí reklam, které vidí v ulicích města a které by u nich doma neměli šanci být zveřejněné.

I když nepopírám jistá specifika americké kultury, která ji výrazně odlišují od té české, těžko USA upřít status ráje konzumní kultury, kde reklamy k prodeji a obchodním ziskům dost určitě spolehlivě vedou...

Pro blog Gender Studies napsala Nina Bosničová, projektová manažerka Gender Studies