Na začiatok malý kvíz. Predstavte si billboard na ktorom je zobrazená žena spĺňajúca všetky kritéria súčasného ideálu krásy (mladá, štíhla, dobre tvarovaná), odetá v plavkách a umiestnená v sexi pozícii...
Schválne, aký produkt daná reklama propaguje? A) krby B) automobil C) tlačiareň D) politickú stranu? Nech ste vybrali ktorúkoľvek z možností, odpovedali ste správne. Gratulujeme, získavate bludišťáka.
A teraz ťažšia otázka. Predstavte si billboard na ktorom je zobrazená žena spĺňajúca všetky kritéria súčasného ideálu krásy, odetá v plavkách, umiestnená v sexi pozícii, spolu s reklamným sloganom „Došla vám šťava?“. Čo podľa vás daná reklama propaguje? Tipujete tabletky na erekciu? Služby verejného domu? Web s obsahom pre dospelých? Mýlite sa! Požičovňu elektrocentrál. Nie je to absurdné?
Prečo je sexizmus v reklame problém?
Ľudia sa stavajú k sexistickej reklame naozaj rôzne. Niektorých neskutočne rozčuľuje (som vinná v plnom rozsahu), niektorým sa páči, prípadne im pripadá vtipná. Väčšina ľudí si na ňu už akosi zvykla a stali sa voči nej otrlí. Niet divu! Veď sme každý deň vystavení stovkám reklamných zdelení a tých neetických a sexistických je naozaj veľa. Ak máte pochybovačnú náladu, nájdite si hodinu alebo dve vášho času a prezrite si archív šiestich ročníkov Sexistického prasátečka.
Sexistická reklama sa týka každého z nás, nech už zastávate ktorýkoľvek z vyššie uvedených postojov. Nie je odtrhnutá od reálneho sveta, ale spoluvytvára našu každodennosť, ovplyvňuje náš pohľad na svet aj nás samotných. To, že sú ženy v reklame často objektifikované, prehnane sexualizované a majú iba ozdobnú funkciu, napomáha vytvárať prostredie, ktoré podporuje sexistické postoje a sexuálne obťažovanie. Prostredie, v ktorom sú ženy považované za menejcennejšie a ich hodnota sa odvíja od vzhľadu.
Takáto reklama však neponižuje iba ženy. Robí hlupákov aj z mužov. Predpokladá totiž, že nekupujú produkty na základy ich kvality a ceny, ale že nasledujú akési pudové inštinkty. Zadávatelia takejto reklamy zrejme veria, že ženské telo a/alebo dvojzmyselný slogan spojený so sexom prinúti mužov bezhlavo produkt kúpiť. V podstate ich tak redukujú na chodiace libido bez mozgu. Svojich zákazníkov teda výrazne podceňujú a zákazníčky úplne ignorujú.
Čo s tým?
So sexizmom v reklame sa nemusíme zmieriť. K dispozícii máme nástroje, ktoré umožňujú meniť reklamné prostredie k lepšiemu. Efektívne je poslať podnet na Krajský živnostenský úřad, ktorý má možnosť sexistickú reklamu stiahnuť a jej zadávateľom aj udeliť finančnú pokutu. Význam má tiež kontaktovať samotné firmy, ktoré sa sexistickou reklamou prezentujú a vyjadriť svoj nesúhlas. Tak pochopia, že sexistickou reklamou neprídu k rýchlym ziskom, ale skôr poškodia svoje meno, prípadne stratia potenciálnych zákazníkov a zákazníčky.
Ak chcete vytvárať etickejšie reklamné prostredie, môžete tak urobiť aj prostredníctvom webovej stránky www.NEsexismu.cz , ktorá vám umožní spraviť oboje – poslať sťažnosť firme aj podnet úradu - a to len pomocou niekoľkých kliknutí. Každých 14 dní uverejníme na webe novú sexistickú reklamu, s ktorou môžete vyjadriť svoj nesúhlas.
Sexistická elektrocentrála – keď vám došla šťava a nápady
Ako prvú reklamnú kampaň, na ktorú môžete poslať podnet, sme vybrali požičovňu elektrocentrál DK Production. Firma sa rozhodla použiť na každej svojej elektrocentrále inú modelku, vždy v inej sexi pozícii a v inej miere obnaženosti. Nahota v reklame nemusí byť problematická. Vždy závisí od kontextu v akom je použitá. V tomto prípade ale nemá absolútne žiadnu súvislosť s propagovaným produktom a je samoúčelná. Použitie vizuálu spolu s dvojzmyselným sloganom „došla vám šťáva?“ navyše naznačuje, že to, čo sa dá požičať, nemusí byť len elektrocentrála, ale pokojne aj vyobrazená žena.
Použitie takejto reklamnej kampane vyžaduje minimum premýšľania, minimum kreativity, minimum marketingových znalostí. Asi preto ho toľko firiem stále využíva. Zadávatelia reklám by však mali pochopiť, že ženské telo nie je reklamný pútač a že reklama môže zaujať aj bez toho, aby znevažovala ľudskú dôstojnosť. Dúfam, že práve takéto posolstvo si sexistické firmy z našej kampane odnesú.
Diana Gregorová
Ženská práva jsou lidská práva
NESEHNUTÍ
