Smutný stav zákazníckej orientácie spoločností v rozvinutom svete

Firmy, a to aj v rozvinutej časti sveta, čoraz viac prehrávajú svoj boj o priazeň zákazníka. Podľa tohtoročnej štúdie poradenskej firmy Strativity Group je stav projektov, ktoré majú za cieľ vybudovať pozitívny emočný vzťah zákazníka k firme, a tým aj upevniť jeho lojalitu, tristný.

Zaujímavý je na tom fakt, že u nás (stredná a východná Európa) sme vždy pri zavádzaní pokrokových konceptov riadenia hľadeli ako na etalón práve na USA a Veľkú Britániu. Poradenské firmy, ktoré sú spravidla nositeľmi nových myšlienok, pilotovali nové koncepty práve na týchto trhoch. Taktiež aj pobočky medzinárodných spoločností vysielajú svojich manažérov „na skusy“ práve do USA a UK, pretože práve tam sa začali zavádzať nové, inovatívne obchodné koncepty, a tak sa bolo od koho učiť.

Koncept budovania „Zákazníckej skúsenosti“ (Customer experience) má byť odpoveďou na pokračujúcu komoditizáciu produktov a služieb, a tiež cynizmus zákazníka, ktorý sa stále viac rozhoduje výhradne na základe ceny. Cieľom má byť to, aby spoločnosť podporila svojimi krokmi vytvorenie emocionálneho puta zákazníka k svojej značke, a tým upevnila jeho lojalitu. 

Štúdia, ktorá skúmala názory viac ako 400 respondentov z radov vyššieho a stredného manažmentu na trhoch v UK a USA, priniesla niekoľko zaujímavých postrehov, ktoré sú relevantné aj pre naše prostredie.

1. 74 % respondentov charakterizuje stav vzťahu zákazníka k ich značke ako „manželstvo bez papierov“ alebo aj horšie. Lojalita zákazníka k firme je daná najmä krátkodobými faktormi (cena), prechod ku konkurencii je na spadnutie a je iba otázkou správneho impulzu.

Inými slovami, aj po viac ako 10 rokoch investícií, projektov a silných vyhlásení zákazníci nezbadali, že sa spoločnosti o niečo snažia. Takéto číslo by sa dalo očakávať na začiatku „éry budovania zákazníckej skúsenosti“, dnes by už mali byť výsledky na stole a tiež by mala byť jasná aj návratnosť tejto investície. Čo sa teda stalo? Myslím si, že základným problémom bol samotný prístup k veci. Projekty vychádzali z metodík postavených na hĺbkových procesných a technologických analýzach a často viedli k vysokým investíciám do IT. Keďže však neprinášali okamžité výsledky, tak vo chvíli, keď horelo niekde inde, sa dostali do úzadia až pomaly a potichu zanikli. Boj o zákazníka sa priostruje aj v našom prostredí, a najmä spoločnosti, ktoré sa dostávajú pod silný konkurenčný tlak, majú už niekoľko rokov vo svojich stratégiách budovanie excelentnej zákazníckej skúsenosti. Ide najmä o telekomunikačné spoločnosti, ktorých „zlaté časy“ sa už pominuli, ale aj o banky, ktoré začali pociťovať, že dlhodobo stabilné rozdelenie trhu medzi niekoľko veľkých hráčov môže byť čoskoro minulosťou. Prebehli úvodné projekty, boli zriadené pozície typu „Customer experience director“, avšak skutočná zmena zatiaľ ani zďaleka nenastala a reputácia týchto spoločností na našom trhu je skôr negatívna. Budovanie zákazníckej skúsenosti je úlohou, ktorej charakter nie je príliš kompatibilný s projektovým prístupom, ktorý má svoje jasné zadanie, začiatok aj koniec. Zákaznícka skúsenosť nie je jednoducho projekt, ale „prístup“. Je to postoj celej organizácie, ktorý sa musí dostať do kultúry spoločnosti a jej DNA. Kým sa tak nestane, nie je možné čakať obrat k lepšiemu.

2. Viac ako 50 % vrcholových manažérov si myslí, že zákazníci od nich očakávajú niečo viac ako iba dobrú cenu a spoľahlivý výrobok či službu, a preto deklarujú potrebu budovania zákazníckej skúsenosti. To isté si však myslí iba 24 % stredných a nižších manažérov.

Toto je zaujímavý výsledok, ktorý veľa vysvetľuje. Vrcholový manažment má víziu, ktorej verí a zaradí do svojej stratégie, ale stredný manažment si myslí a robí svoje. Myšlienka, ktorá sa neprenesie z vyšších úrovní a nezakorení v dennej práci v prvých líniách, nemá šancu na úspech. Bohužiaľ, na rozdiel od iných úloh, vzťah k zákazníkovi nie je možné dať príkazom a pokiaľ si stredný manažér „myslí svoje“ a podľa toho aj koná, stáva sa úzkym hrdlom pre celú vetvu organizácie, ktorú riadi alebo ovplyvňuje svojimi rozhodnutiami. Podľa výsledku štúdie sa ukazuje, že takýchto úzkych hrdiel nie je v typickej organizácii v UK alebo USA práve málo. Myslíte si, že u nás je to inak? V manažmente sa nám všeobecne darí definovať kvantitatívne ciele, ktoré sa dajú jednoducho merať a na ich základe stanovujeme ciele pre nižšie manažérske úrovne. Prioritou musí byť dosahovanie očakávaných úrovní predaja a výnosov, ale je veľmi ľahké skĺznuť do situácie, keď na poradách nehovoríme o ničom inom, a tým dávame organizácii jasný signál, čo v skutočnosti očakávame. Pokiaľ sa nám teda nepodarí zabezpečiť, aby nebol kolektívny postoj stredného manažmentu vzhľadom na otázku budovania zákazníckej skúsenosti cynický, ale prirodzenou súčasťou ich osobnej manažérskej „misie“, ďalej sa nepohneme. 

3. Až 64 % vrcholových manažérov plánuje v roku 2013 urobiť niečo, čo zákazníka „zdvihne zo stoličky“.

Vo svetle predchádzajúcich záverov nie je toto vyhlásenie príliš dôveryhodné. Vyzerá to skôr ako povinná jazda CEO, ktorí vedia, že akcionári od nich očakávajú obrat v hospodárení, rast zisku a trhového podielu a oni sú bezradní. To, čo sa nepodarilo za desaťročie, sa v priebehu niekoľkých nasledujúcich mesiacov len ťažko zmení. V takomto krátkom čase je možno realistické priniesť na trh nový „revolučný“ produkt (napríklad nové „neobmedzené“ tarify mobilných operátorov), ktorým dočasne upútame pozornosť zákazníka, avšak pokiaľ je rozdiel iba v cene, tak sa dlhodobý vplyv na lojalitu očakávať nedá. Na rozdiel od spoločností, ako je napr. Apple, sa väčšina firiem nemôže spoliehať na svoj produkt ako na zdroj obdivu zákazníkov. Firmy musia zákazníka osloviť a diferencovať sa predovšetkým excelentným prístupom a reputáciou, a v týchto oblastiach ide vždy o dlhodobý boj.

Čo môžeme teda ďalej v oblasti formovania vzťahu veľkých spoločností k svojim zákazníkom očakávať? Spoločnosti, ktoré to myslia vážne, sa budú musieť poučiť a neopakovať prístupy, ktoré sa ukázali byť nefunkčnými. Jednu z možných ciest naznačujú aj výsledky uvedenej štúdie v oblasti angažovanosti zamestnancov. Ponúka sa tu prístup, ktorý vychádza v prvom rade z formovania manažérskych a prvolíniových tímov, a až potom z detailných procesných a IT analýz. Správne kroky vedúce k zvyšovaniu reputácie na trhu dokáže vygenerovať iba zmena kolektívneho postoja celého tímu k otázke potreby bojovať o skutočnú priazeň zákazníka. 

Pozrite si aj ďalšie články na túto tému

Aký je váš názor ?