„Ocenění“ pro nejsexističtější reklamu předáno

V sobotu 28. listopadu vyvrcholila kampaň NESEHNUTÍ Proti sexismu v ulicích vyhlášením výsledků soutěže o nejsexističtější českou reklamu. Do soutěže bylo nominováno 23 českých reklam. Tipy do soutěže mohl poslat kdokoliv. I samotné hlasování o tu nejvíce sexistickou reklamu proběhlo bez zásahů organizátorů a organizátorek soutěže.

Vítizná reklamaVladimír Seifert

Hlasovat mohl kdokoliv, ale pouze jednou, a to na webových stránkách http://www.zenskaprava.ecn.cz/ . Důvodem, proč hlasování nedělala odborná porota, ale samotná veřejnost, souvisí s cílem kampaně, kterým je vzbudit zájem lidí o téma stereotypních očekávání od rolí žen a mužů. Soutěž otevřela veřejnou debatu nad tématem sexismu v reklamě a vlivu reklamy na životy žen a mužů a očekávání, která jsou na každého/každou z nás kladena. Důvodem k vyhlášení soutěže bylo motivovat ke většímu zájmu o vliv reklam na naše životy a následně také k tomu, aby se lidé k reklamám vyjadřovali a veřejným míněním na zhotovovatele/ky reklam vytvářeli tlak. Inspirací je několik západoevropských zemí, ve kterých tlak veřejnosti na firmy způsobuje, že více přemýšlí nad důsledky různých typů reklam. Proto bylo v soutěži myšleno nejen na sexistické reklamy, ale i na ty, kteří si jich všimli. Mladý muž, který nominoval „vítěznou" reklamu do soutěže, tak na vyhlašování získal čokoládový dort s marcipánovým prasátkem.

Už nyní se podařilo, že si řada lidí soutěže všimla a i přes to, že výsledky už byly vyhlášeny, lidé reklamy, které by si „ocenění" Sexistické prasátečko zasloužily, nadále posílají.

Skutečně jsou stereotypní reklamy takový problém? Neodrážení jen naši žitou realitu?

Většina reklam v našem okolí využívá nahé části těl, především žen, k propagaci výrobků, které s nimi nijak nesouvisí (auta, okna, zastavárna apod.). Jiné reklamy zase zobrazují muže a ženy stereotypně - muže často jako autoritu, odborníky, vrcholové manažery, ženy zase jako ty, kterým je odborníky razeno, případně jako matky v domácnosti, hospodyňky. V reklamách jsou ženy často zobrazovány pouze jako manželky, partnerky, objekty touhy, málokdy reklama naznačí, že by žena měla nějaké další zaměstnání. Naopak muži v reklamách nebývají spojováni s oblastí rodiny. Domnívám se, že vzhledem k tomu, že jsou reklamy všude kolem nás, jsme jim vystaveni každodenně a dost dobře se jim nemůžeme vyhnout, velice náš život ovlivňují a upevňují stereotypy a představy o rolích žen a mužů ve společnosti. Média naši kulturu nejen zrcadlí, ale také aktivně formují a vytvářejí. Média ovlivňují náš postoj ke světu včetně našich osobních aspirací i našeho vnímání druhých. Z tohoto důvodu mohou působit vůči ženám i mužům diskriminačně. Některé výzkumy v této oblasti ukazují, že média a reklamy mají vliv na to, jak se lidé hodnotí a jak vnímají role žen a mužů. Např. studie Geis (viz např. M. C. Renzetti: Ženy muži a společnost) a jejích kolegů už v roce 1984 ukázala, že vystavení genderově¹ stereotypním reklamám vede ženy ke stereotypnímu vidění své budoucnosti (důraz na domov, málo aspirací na úspěch mimo domov). Studie ukázala, že zpodobňování genderu v reklamách mohou divačky chápat jako návod k osvojení genderových rolí² a může tak ovlivnit jejich aspirace ve skutečném životě. U mužů vystavených sexistickým reklamám zase výzkum ukázal větší vstřícnost v přístupu ke znásilnění a sexuální agresi.

U sexistických reklam nejde o sex nebo nahotu, jak by se možná od pojmu „sexismus" dalo očekávat. Pojem vychází z anglického „sex", tedy pohlaví, a je označením pro diskriminaci na základě pohlaví. Základem pro sexistické jednání či vyjadřování jsou genderové stereotypy - tedy zjednodušující představy o ženách a mužích - jejich chování, rolích či vlastnostech. Nebezpečí stereotypů spočívá v tom, že upevňují stávající nerovné postavení a posilují přesvědčení, že existující mocenské vztahy jsou nutné a dané. Ve svých důsledcích tak působí diskriminačně. Sexismus je tedy primárně o diskriminaci žen a mužů. 

Proč vyhrál soutěž o nejsexističtější reklamu billboard na noční klub?

Z došlých tipů na nejvíce sexistickou reklamu dali hlasující v soutěži nejvíce hlasů reklamě na noční klub. Ozvalo se několik hlasů, zda je tato reklama skutečně sexistická. Dokonce i mezi organizátorkami soutěže došlo k diskusi nad (ne)sexističností této reklamy. Tato reklama totiž nesplňuje předpoklad využití nahého těla v souvislosti s výrobkem či službami, které s ním nijak nesouvisí. Přestože tato reklama očividně využívá na reklamě ženské tělo ve vyzývavé pozici k propagaci služeb, které nabízí, sexistické prvky v ní nalezneme. Žena je zobrazena v pozici podřízené a pouze jako pasivní objekt, tělo k použití.

To, že lidé do ankety posílali v naprosté většině případů reklamy s nahými ženskými těly, které s propagovaným výrobkem až na případ reklamy na noční klub nesouvisely, je zřejmě odrazem toho, že jsou přesyceni všudypřítomnými nahými zvláště ženskými těly, které propagují vše od oken přes realitní kancelář až po zbraně. A chce-li si billboard udělat noční klub, polonahé ženské tělo na reklamě už zřejmě nestačí, neboť to můžeme vidět v reklamě na okna či klobouky. Je tak zřejmě zapotřebí sáhnout k prvkům téměř pornografickým, kterých si snad kolemjdoucí spíše všimnou.

Pornografii nepovažuji za apriori špatnou, ale domnívám se, že běžná prezentace žen jakožto pasivních objektů v ní, jen utvrzuje představy o tom, jaká je role ženy a co se od ní očekává.

A můžeme se proti sexistickým reklamám nějak bránit?

V České republice funguje Rada pro reklamu, která byla založena „zadavateli, agenturami a médii po vzoru vyspělých evropských států jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Cílem Rady je dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky" (http://www.rpr.cz/). Rada pro reklamu vydala Kodex reklamy. Ten byl formulován s cílem, „aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky". Jeho cílem mimo jiné je, aby reklama respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Tento Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Rada pro reklamu usiluje o to, aby subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.

Na Radu pro reklamu se může obrátit každý občan/ka. Podnět je možné podat přímo z webových stránek ww.rpr.cz . Pokud Rada shledá reklamu jako neetickou, vyzývá firmu, která si reklamu nechala zhotovit, aby ji stáhla.

V České republice je ovšem bohužel ve srovnání s některými zahraničními zeměmi (Velká Británie, Kanada, Švédsko) možnost regulace a samoregulace v otázce zobrazování žen a mužů v médiích málo využívána, přestože zde existuje dostatečná struktura a možnosti sledování a pozitivní regulace obsahu médií (tyto údaje vychází např. z analýzy Gender, média a reklama: Možnosti (samo)regulace genderových stereotypů v médiích a v reklamě vypracovaná Centrem proEquality, 2009).

V Evropské unii jako takové bylo vydáno v roce 2006 doporučení, aby Společenství přijalo opatření na ochranu spotřebitelů před podněcováním k diskriminaci na základě pohlaví, rasy nebo etnického původu, náboženského vyznání nebo světového názoru, zdravotního postižení, věku nebo sexuální orientace a bojovat proti takové diskriminaci (Doporučení 2006/952/EC o ochraně nezletilých osob a lidské důstojnosti ...).

Více informací o soutěži a sexismu v reklamě na http://www.zenskaprava.ecn.cz/ .

Kristýna Pešáková
korodinátorka programu Ženská práva jsou lidská práva

1Gender - pojem, který na rozdíl od pojmu pohlaví, který je chápán výhradně v biologickém smyslu, označuje kulturně a historicky proměnlivé charakteristiky a modely přiřazované mužskému nebo ženskému biologickému pohlaví

2Genderové role - soubor pravidel (většinou nepsaných a neformálních, určovaných danou společností), který definuje, jaké chování, myšlení, cítění, oblečení či forma partnerských vztahů je vhodná, případně nevhodná pro příslušníky jednoho nebo druhého pohlaví.