Sleva – jak přitažlivé, magické slovo! V návštěvnících nákupních středisek vyvolá zvýšení hladiny adrenalinu, vyplaví do těla endorfiny a nastolí stav jakési hysterické euforie.
Rozšířené zorničky nakupujících těkají z jedné obrovské číslovky s elektrizujícím přívěškem % na druhou. Jsou zpravidla vyvedeny v červené barvě v kombinaci s bílou, aby byla zajištěna jejich výraznost a nedaly se přehlédnout. Na oko zákazníka útočí veliké číslovky, zpravidla násobky deseti, doplněné někdy z důvodů případných žalob oklamaných spotřebitelů malým slovíčkem „až“.
Tady však začíná první problém. Procentový počet byl a je pro žáky poněkud náročnější disciplína, než například sčítání do deseti. Navíc se zdá, že na jeho dobré znalosti se příliš nedbá, zcela v souladu s progresívními trendy ve vzdělávání nelpět na mechanických znalostech faktů a postupů, které, jak jejich protagonisté tvrdí, nebude žáček v životě potřebovat. Buď jasnozřivě tuší, jak bude vypadat svět řekněme za padesát let, nebo jsou to pragmatici, kteří oprávněně předpokládají, že žáčka v dospělosti tak jako tak semele příval informací, reklam a jiných obchodních fint, že by mu nějaké znalosti byly spíše na obtíž a zbytečně mu komplikovaly život.
Kolik tedy vlastně budu platit, říká si kupující, a poněkud znejistí. Počítat to na místě v mobilu na kalkulačce se trochu stydí, a tak se vydá na milost a nemilost obchodu. Drobnou nejistotu však zákazník rychle překoná. Vždyť ty slevy jsou přece tak veliké! To nejde nekoupit!
Je prakticky jisté, že ho ani nenapadne se třeba zeptat, zda avizovaná sleva, například 30%, je míněna o 30% nebo na 30% původní ceny, která je leckdy pochybného neznámého původu. Vesměs jde o první případ, ale co kdyby…
Vždyť si zkuste jen tak pro příklad rychle spočítat, kolik budete platit, je-li původní cena zboží třeba 4873,- Kč a sleva na ně třeba 35%. Abychom nebyli příliš nároční, zkuste to jen tak odhadnout, s přesností na stovky, což je u takovéto ceny pro rozhodnutí o koupi jistě vyhovující. Například si stačí uvědomit, že 35% z původní ceny je jen o málo více, než její jedna třetina. Ta je něco přes 1600 Kč,-, a tak po slevě zaplatím něco kolem 3200,- Kč, což mi pro rozhodnutí jistě stačí.
Jistě, mnoho zákazníků si takovýto odhad umí udělat, a nakupují tedy na základě seriózních informací. Ale stejně tak jsou tu tací, kteří zcela podléhají euforické slevové atmosféře a kupují kde co pod heslem ušetřit za každou cenu. A ta může být leckdy vysoká.
Nakupují věci, které vlastně ani nepotřebují, snadno podléhají falešným slevám, založených na „slevě“ z nadhodnocené původní ceny. Síla reklamy a moderního marketingu se pak odráží ve tvářích těch, kteří již úspěšně nakoupili, a to dokonce něco, co opravdu potřebují, třeba svetr. Jejich triumfální výraz a nepřítomný pohled, když vycházejí s kořistí z obchodu, připomíná tváře v postkoitální euforii nebo ve chvíli vítězství na olympiádě.
Situace to tedy není pro zákazníka úplně bezpečná.
Naštěstí je již vidět světlo na konci tunelu. Ne, nespočívá v reformě vzdělávání, která by přinesla vyšší stupeň ekonomické gramotnosti, to bychom byli nemístně optimističtí. Vypadá to, že s řešením přichází obchod.
Nadnárodní řetězce mají obrovské množství informací o chování zákazníků. Platba kartou, klubové karty a celá řada dalších zdrojů jim umožňuje předvídat, jak bude kupující reagovat na rozličné marketingové strategie. Nelze pochybovat, že dobře vědí, co dělají. Vypadá to, že si uvědomily, že strategie slev má svoje mouchy. Je dost dobře možné, že zaregistrovaly snižující se schopnosti zákazníků orientovat se v procentních slevách a rozhodly se reagovat.
Jedním ze základních pravidel úspěšného prodeje je jistě vstřícnost k zákazníkovi. Vytvořit uživatelsky příjemné prostředí, ve kterém se zákazník snadno a rychle orientuje.
Toto pravidlo využil jeden z řetězců a složitosti procentuálních slev zcela odstranil. V první řadě sjednotil veškeré slevy na 50%. Jelikož si ani tak jeho manažeři nebyli jistí, vycházejíce ze zkušeností ze své vlasti, že každý český zákazník pochopí, že stačí cenu vydělit dvěma, a už vůbec ne, že by to zpaměti zvládl, přistoupili k radikálnímu řešení.
Vstupu do obchodu vévodí veliká cedule s červenými 50% nahoře a dále dlouhým seznamem původních cen v levém sloupci a ceny padesátiprocentní ve sloupci pravém, vyvedené v zářivé červeni. Aby seznam nebyl zbytečně dlouhý, jsou uvedeny pouze ty ceny, které se v obchodě skutečně vyskytují. Začíná se na 99 korunách a končí na 11 999 korunách. Ceny jsou, jak vidno, ryze baťovské. Každý zákazník tak okamžitě ví, kolik bude platit, aniž by musel vynaložit jakékoliv intelektuální úsilí. Toho, že cena po slevě přesně nedává 50% ceny původní, si ani nevšimne a manažerům to evidentně nevadí. Obchod není hodina matematiky.
Jak z anglického názvu obchodu, tak ze zápisu cen podle anglické transkripce lze vyvodit, že jde pravděpodobně o anglickou nebo americkou firmu. Tyto firmy bývají na špici světového obchodu a jejich marketing je většinou napřed před ostatními. Jak to tak vypadá, dobře vědí, jak se mění a vyvíjí česká společnost a jaká bude v blízké budoucnosti. Pokrok se zkrátka nedá zastavit, takže učit děti procenta a další podivné vědomosti a znalosti je nadbytečné, neboť takové věci nebudou dříve či později potřebovat. Důležité je, aby chodily často nakupovat a nakupovaly a konzumovaly rády a hodně.
Pak nastane ta kýžená doba, kdy budou lidé v blahé nevědomosti bez jakýchkoliv rizik nakupovat, konzumovat a žít podle … čeho?
