Co mě reklamy (ne)naučily

Před týdnem začal 10. ročník anticeny Sexistické prasátečko, respektive se začaly objevovat různé nominace. Ozývají se hlasy, že je to přece jen reklama, vtip, zábava a že to přece nemá žádný vliv. Opravdu tomu tak je?

„Štíhlá holka s velkým plnicím otvorem“

Neetická, či sexistická reklama zobrazuje ženy a muže ve stereotypních, nebo dokonce ponižujících pozicích. Taky si říkáte, proč je proboha u reklamy na plynové kotle rozčápnutá žena a u toho nápis jako: „Zatopte jí pod kotlem!“? Nebo když chcete prodat zimní bačkory, ale nedaří se vám to, šlahněte tam holé prso nebo aspoň zadek a máte reklamu jak vyšitou. To upoutá, že jo. Co na tom, že to s produktem absolutně nesouvisí.

Zamyslela jsem se teď nejen nad nahými ženami v reklamách, ale nad ženami v reklamách vůbec a jak to na mě působilo zejména v dětství. U nás to fungovalo prakticky tak, že máma dělala všechno. Vařila, uklízela, prala a žehlila, pomáhala nám s úkoly, myla nám vlasy a zpívala před spaním. Otec většinou jen ležel na gauči, četl noviny nebo zíral na televizi a v ruce svíral ovladač, aby mu jeho pořad nemohl nikdo přepnout. Třeba na pohádky. Pamatuju si, jak byl na nervy, když musel přerušit sledování nějakého zápasu na sedm minut, protože jsme se chtěli dívat na Večerníček. Celých těch sedm minut (no a bacha, když byl Krakonoš, bylo to dokonce deset!), funěl, pomlaskával a nemohl se dočkat, až zase bude pánem televizního vysílání a prakticky celého obýváku. Mamka totiž většinu času setrvávala v kuchyni a nám nezbylo nic jiného než se uklidit do pokojíku.

Táta má auto, máma má mísu

Zní to, řekněme, nevyváženě? Já jsem to jako malá nevnímala. Myslela jsem, že takto to funguje normálně, že všechny maminky se takto starají o všechno a taťkové leží na gauči s novinami nebo u televize. Že toto tátové prostě dělají. A jak s tím souvisí reklamy? Reklamy mě utvrzovaly v tom, že takto je to opravdu ve všech domácnostech. Jar – maminka myje nádobí. Rostlinný tuk – maminka maže dětem chleby. Prací prášek – maminka pere tatínkovi košili a pochvaluje si, jak je košile krásně bílá s tím novým práškem. Tuk na pečení – babička peče s vnučkou cukroví. Bujón do polévky – kdopak asi stojí u plotny? Co v reklamách dělali tatínci? Přemýšlím. Pili pivo. A Fernet. Jezdili v nových autech. A jo, možná nějaký záběr, jak si hrají s dětmi. No, ale v pozadí jim maminka nese svačiny nebo vyndá z kabelky něco na prádlo a vypere jim tepláky zelené od trávy. Takhle funguje šťastná a spokojená rodina!

Z mého omylu mě až po letech vytrhly spolužačky na základní škole, když sem tam některá zmínila nějakou činnost, která se odehrála v jejich rodině a protagonistou byl tatínek. Když řekly: „Taťka jel v sobotu na nákup.“ nebo „Taťka byl zařídit dovolenou.“, myslela jsem, že ty holky žijí v nějakém sci-fi světě zvláštních tatínků. Tohle přece dělá máma! Ha, prej v sobotu na nákup. To můj otec vyspával opici po pátečním dýchánku v hospodě a na nákup šla maminka. A zařizování dovolené? Chahá! Mé představy o běžné domácnosti byly poněkud otřeseny, ale v televizi to bylo pořád při starém. A vlastně všude, babičky vařily, myly nádobí, pekly koláče, děda rozjímal v křesle. Jednou budu taky taková, budu se o všechny starat a bude to paráda!

Tvá dokonalá žena

No, přišlo, co muselo přijít. Když jsem se osamostatnila a začala si hledat chlapce, měla jsem tendence vyhledávat takové, kteří vyrostli v rodině, jako byla ta moje. Tam, kde maminka dělá všechno. Tito chlapci tak očekávali totéž ode mě. Mám cosi jako pečovatelský komplex, ráda se starám, ráda dělám blízkým radost, vaření mi šlo tak nějak samo od sebe a udělala jsem si z něj koníček, nikoli povinnost. Baví mě vařit, muž si to pochvaluje, och, jak jsem dokonalá!

Po čase mé představy o ideální domácnosti začaly dostávat vážné trhliny. Já pořád vařila, podstrojovala, sbírala jejich ponožky a snažila se. Časem mě to přestalo uspokojovat a já si říkala, že by bylo super, kdyby občas navařil on, zašel na nákup, když vidí, že v ledničce nic není nebo umyl nádobí, když už se skoro nevešlo do dřezu. Mé návrhy se však po zaběhnuté rutině nesetkávaly s pochopením, a když, tak jen na krátký čas. Trvalo mi dlouho, než jsem si uvědomila, že nejsem něčí partnerka jen proto, abych se mohla o někoho starat a že péče by měla ve vztahu probíhat nějak vzájemně. On stejně jako já asi nikdy neviděl svého tátu s mopem v ruce nebo se zástěrou. A stejně jako jeho otec si zvykl na to, že se o domácnost stará žena, tak jako jeho matka a jako všechny ty paní z reklam.

Naučené vzorce v rodině, to, co jsem viděla v televizi, četla v čítance (táta má auto, máma má mísu), to všechno mě ovlivnilo do dalšího života, kdy jsem měla tendence hledat si nesamostatné mamánky. Televizi nemám už osm let, takže nemohu úplně posoudit, jak jsou na tom televizní reklamy vyobrazující ženy dnes, ale hádám, že nějaká výrazná změna, kdy by pánové hromadně vyprávěli, jak se jim s novým mopem dobře uklízí, nejspíš neproběhla. Heh, pamatuji si dokonce jeden český teleshopping na nějaký parní čistič, v něm muž seděl na gauči, vedle sebe měl usmívající se ženu a spokojeně do kamery řekl: „S tímto mopem manželka pohodlně uklidí celý náš byt.“ Náš byt. Náš nepořádek. Manželka uklízí a já o tom vykládám v televizi, jak je to super. Manželka mlčí a spokojeně se usmívá. Juch!

Vždyť je to jen reklama! Ne?

Věřím, že si to spousta z vás ani neuvědomuje, ale reklamy mají na společnost obrovský vliv. V reklamě je všechno úžasné a dokonalé, šťastná rodina, sluníčko svítí, za nimi běží zlatý retrívr a všichni jsou tak spokojení! Maminka dává prádlo do pračky, usmívá se, má radost, že pere. Nejspíš její pračka umí něco moc zábavného. V reklamě jim to funguje, proč by to u nás mělo být jinak?

 Jsi holka a neumíš jako vařit?

Vytřít podlahu? Ale to je přece ženská práce.

Jistě. Doma uklízela maminka, v teleshoppingu spokojená manželka, v reklamě maminka a dcera. Zřejmě se my ženy rodíme s talentem na úklid, všem nám to jde a všechny to děláme rády.

Stereotypním vyobrazováním žen a mužů tak často nevědomky vychováváme z žen multifunkční domácí spotřebiče a z mužů lenochy a hlupáky, když si neumí poradit s mastnou skvrnou a musí jim na pomoc přispěchat žena s novým čističem. Vždyť i jako malé holčičky jsme měly své dětské nádobíčko, malinké vysavače a smetáčky. Napodobovaly jsme maminky, babičky, i všechny ty úžasné paní z reklam. (Když chce k Vánocům kuchyňku malý kluk, ženy se nejistě radí na maminkovských fórech, zda je to vhodné, když je to přece kluk, ale o tom zase jindy.)

I když doufám, že výchova a společnost se od devadesátých let zase trochu posunula, tak si říkám, že reklamy ještě asi potřebují čas. Reklama není jen prezentací daného produktu, ale utváří také kulturní a společenské hodnoty, takže dokud v nich bude žena zobrazována jako služka, chůva nebo prostý objekt a anonymní nahé tělo, bude společně s tradiční patriarchální výchovou pro spoustu holek jako pro mě naprostým šokem, že existují muži, kteří vám po náročném dni kromě večeře udělají také masáž nohou a budou si vás doopravdy vážit.