Když nebudete poslouchat vaše zákazníky a nezačnete mluvit jejich řečí, tak jim začne naslouchat někdo jiný, komu budou na rozdíl od vás rozumět. To ví dobře šéf T-mobile USA, jehož heslem je "shut up and listen".
„Dobrý den, vaše konkurence mi nabídla Red plus, co mi nabídnete vy, abych u vás zůstal?“
„Já vám nabídnu Magenta jedna. Ale napřed bych vás poprosil o něco z vaší branže. Vy teď máte v nabídce Variant pro a já nevím, jestli není lepší Komfort plus neo dva od vaší konkurence. Nebo možná ten Benefit plus …. „
Jestli jste poslední době nesháněli rodinný tarif u mobilního operátora, jako já, a neměnili jste dodavatele elektřiny, tak nemáte ponětí, o čem ti dva mluví. Tvořivost se nejstrašlivěji projevuje právě u operátorů mobilních telefonů a prodejců energií. Kromě těch citovaných názvů můžete mít například produkty Pre proud universal, Elektřina Start 15, Plyn Tip 12, Plyn Relax plus, Bezobav, ale také křečovitě podbízivě znějící Kamarád, nebo Důvěra. Čestnou výjimku najdete u ČEZ, kteří zahodili pitomosti jako Ele s úsporou a Garant plus a zákazníkům od října loňského roku nabízejí Elektřina na 1 rok a podobně. U produktů bank je to lepší, i když i tam najdete nádhery jako Genius Free nebo Fér konto optimal. Těžko poznáte, zda jde o bagr, prezervativ nebo ubytování v hotelu.
Samozřejmě, u operátora hledám tarif, tak si ten název přiřadím k mobilům. Jenže co se za tím pojmenováním skrývá? Když v supermarketu uvidím popisku „sýrový rohlík“, tak mi to je jasné, u PRE proud universal určitě nebudu vědět, co si mám myslet. Myslíte si, že je to záměr, že možná jenom někdo nechce vyjevit pravou podstatu věci? Kdepak. Je to důsledek stylu myšlení lidí komunikujících v akváriu vývoje produktů a marketingu mezi sebou hantýrkou plnou stejných pitomostí. Kikof mýting workšopu zahájil brýfingem šéf markom a konstatoval, že nízký čérn rejt v býtusý ovlivnil launč nových loajalitních ýventů a vasky fokusované podle diferenciační roudmapy. To jsem si nevymyslel, jenom zkombinoval.
Představte si, že hlavním úkolem lidí hovořících zcela běžně takovým jazykem je pojmenovat a popsat produkt či službu určené pro běžného člověka. Nemožné. Přiléhavé pojmenování pro hantýrku marketérů nevědomky vymyslel George Orwell, když v románu 1984 jazyk podrobený záměrům vládnoucí Strany pojmenoval „newspeak“, neboli „novořeč“. V knize je jazyk záměrně zredukovaný ale zároveň obsahuje hodně nových slov nepochopitelných bez znalosti politické ideologie. Tak je tomu i v novořeči borců hodnotících vlastní úspěch podle toho, jestli nikdo na poradě nepoznal odkud vykradli „prezku“ v Powerpointu. V kombinaci s tím, že drtivá většina lidí v útvarech s vznosnými názvy má nulovou zkušenost s prodejem a obsluhou, v životě nepotkala živého zákazníka a zná ho jenom z prezentací agentur a statistik, je výsledek předurčen. Cílem takových odborníků není informovat, ale dodat důležitost a váhu tomu, co žádnou váhu nemá. Pro opravdovou komunikaci s člověkem, kterému říkají zákazník, by potřebovali překladač, který ale nemají.
Co udělá člověk, když narazí na produkt, kterému nerozumí? Správně, nekoupí, lépe řečeno zkazí mu to chuť vybrat si právě to či ono a sáhne vedle. Co udělá v takovém případě prodejce? Vyhodí víc peněz za marketing. Chce totiž člověka přejmenovaného na zákazníka naučit mluvit svou řečí. Ospravedlní se tím mnoho eftýček (FTE, zkratka pro pracovní pozici na plný úvazek) v marketingových útvarech, velké zakázky na průzkumy, na koncepce, na kampaně. Není třeba se obávat konkurenční nevýhody, dělají to tak všichni.
Když prosakuje žumpa, smrdí to, prosakování marketingové novořeči do názvů produktů a služeb také. Co se takhle zeptat lidí, jak by produkt či službu popsali oni sám? Co takhle zkusit začít hovořit skutečným jazykem a bez milosti si zakázat novořeč? Šlo by přestat uvažovat o zákaznících a číslech a vzít na vědomí člověka a reálný svět? Základem je umět poslouchat, vnímat ty druhé a ne sám sebe. Nejenom český T-mobile by potřeboval šéfa toho amerického. John Legere vytáhl US T-mobile z úplného dna na úplný vrchol. Jeho hlavní motto zní takto: „shut up and listen“ - „zmlkni a poslouchej“. Tvůrci názvů produktů a služeb, zkuste to také. Zjistíte, že vaší novořečí mluvíte jenom mezi sebou. Nebo to víte a vaše matoucí a nekonkrétní pojmy slouží jako úspěšné maskování bezobsažnosti?
Mimochodem - když už se prokoušete přes bariéru názvu, tak narazíte na neproniknutelnou houštinu popisu produktu či služby. Zkuste si schválně najít tu nahoře zmíněnou Magenta 1 od T-mobile. Myslíte, že je v pořádku že na popis něčeho svou podstatou jednoduchého potřebuje redaktor odborného webu 650 slov a jednu tabulku? O tom příště.
