Špeky nejsou hřích!

Možná jste si všimli masivní reklamní kampaně firmy Klenoty Aurum, která zavalila Českou republiku. V reklamě naleznete skupinu nahých modelek, oblečených jen do šperků, a vedle nich heslo „Šperky nejsou hřích“ (reklama zde).

V českém reklamním světě se nejedná o nic šokujícího či nápaditého. Nahá či odhalená žena je u nás oblíbenou součástí reklam na skladovou techniku, na pojišťovny i na zastavárnu. Tento nešvar se nevyhýbá ani politickým stranám, od nichž bychom možná čekali trochu více.

Ale nemyslete si, že je to nahota, co podle mě v reklamě vadí. Problémem je to, jak a jaké ženy jsme zvyklí v reklamách vídat a v jakých reklamních kontextech nahá ženská těla nacházíme.

Mohou tyto reklamy nějak zasáhnout do našeho života? Reklamy nám totiž neprodávají pouze zboží. Představují nám ideál, jak by měl náš život vypadat. To způsobuje, že jsme s takovým ideálem neustále konfrontováni a vyvolává v nás pocit nedokonalosti a nespokojenosti. Aby nebyl nikdo na pochybách, reklamy také často, obvykle formou humoru, naznačují, jakou cestou nejít a jaký být nikdo nechce (viz např. reklamy znevažují starší ženy a dávají je do kontrastu s mladými kráskami).

Reklamní průmysl dobře zná skupiny, na které cílí, zná jejich obavy a zaměřuje se na jejich touhy a potřeby, často pomocí falešných slibů.

Jako dospělí jsme se svým vzhledem obvykle už relativně srovnaní, byť se v létě snažíme zhubnout do plavek, pomocí šampónů zmnožit svou kštici nebo krémy regulovat celulitidu či vrásky. Ale jiné je to pro ty, co jsou s ideálem ženy a muže konfrontováni poprvé. Myslím tím mladé dospívající ženy a muže. P řekvapila mě nedávno zveřejněná statistika týkající se příčin úmrtí u mladých dívek, která odhalila jako hlavní příčinu úmrtí mladých Evropanek sebepoškozování a sebevraždu. A jako jeden z hlavních důvodů sebevražd u mladých dívek uváděla právě tlak na mladé ženy, aby vypadaly určitým způsobem – štíhle a sexy.

Konfrontaci se všudypřítomným ideálem krásy je nejen pro ně velmi těžké se vyhnout. Ženská těla jsou každodenně porovnávána, kritizována a hodnocena. Viz např. dotazování se známých žen, jak to dělají, že jsou tak štíhlé, vyvyšování žen, které již týden po porodu vypadají, jako by nikdy dítě nečekaly, a pranýřování jiných hvězd, které přibraly. Ani nemluvě o trendu televizních pořadů, ve kterých jsou lidé postaveni do jakési vitríny na veřejných místech a kolemjdoucí hodnotí, co by se na nich mělo vylepšit. Vylepšování pak v pořadech probíhá často i pomocí plastických operací (viz např. pořad Mladší o pár let).

„Dokonalé“ ženy vídáme na obálkách časopisů, v reklamách, televizi, na billboardech ve veřejném prostoru, ale i na sociálních sítích. Tomuto ideálu je přitom čím dál nemožnější se vyrovnat. A to hlavně díky počítačovým úpravám žen, které v reklamách vidíme. Na obálkách vídáme retušované ženy a někdy dokonce ženy, které byly zcela vytvořeny počítačem. Díky takovým reklamám ženy uvěří, že by takto mohly vypadat, kdyby se snažily či kdyby si zakoupily propagované produkty, a muži uvěří, že právě po takových ženách mají toužit. M ladé ženy díky víře, že by mohly být dokonalé, ale nejsou, ztrácí sebedůvěru. Reklamy ovlivňují jejich rozhodnutí. Sebedůvěra žen klesá právě v období, kdy dosahují puberty. Tehdy začínají pociťovat onen tlak na fyzickou dokonalost.

Ideál krásy se stává normou. Normou je vypadat perfektně. Perfektnost ale není dosažitelná, protože je fikcí.

Ideál krásy ženského těla, který vidíme v médiích, může přitom geneticky naplnit jen mizivé procento žen. Modelky obvykle bývají vysoké a velmi štíhlé, i tak ale často drží řadu diet.

A proto chystáte-li se na koupaliště, nezoufejte, špeky nejsou hřích. Proti čemu bychom měli bojovat, není naše tělo, ale spíše firmy a média, která se nám snaží namluvit, že za krásné můžeme považovat pouze malý zlomek žen a že ty ostatní potřebují mít plné tašky kosmetických produktů, případně absolvovat několik plastických operací, aby se jim alespoň vzdáleně podobaly.

Nebojte se podobné firmy oslovit či je nominovat do anticeny Sexistické prasátečko, a dát jim tak zpětnou vazbu nebo se připojit k události na facebooku Špeky nejsou hřích.

Kristýna Pešáková

164 cm, 58 kg, 1 dítě a 1 dokončený doktorát