Můj pohled na to, jak s námi cvičí obchodní (potravinářské) řetězce jako jsou Kaufland, Lidl, Albert, Globus, Penny Market, BILLA – neurazí se někdo, že jsem ho vynechal?
Dnes jsem našel v tisku pod titulkem »Ubývá lidí nakupujících ve slevách« zprávu o tom, že druhým rokem mírně klesá podíl nakupovaného akčního zboží. Pro představu to za rok 2017 bylo o 0,7 procenta méně než v roce 2016, prakticky zanedbatelný rozdíl. Zpráva to interpretuje tak, že lidé mají více peněz a dávají přednost kvalitě: rozuměj, nezlevněnému zboží.
Ha-ha, říkám.
Samozřejmě svůj pohrdlivý smích nemohu doložit exaktním výzkumem, nýbrž pouze empirickou zkušeností.
Takže především, v posledních dvou letech pozoruji tendenci, kterou bych vyjádřil jako snahu řetězců zaplnit akční letáky tak, aby zajímavého a opravdu výrazně zlevněného zboží obsahovaly co možná nejméně. Do tohoto trendu spadají nejrůznější tematické celostrany v letáku – tu jde o propagaci vlastních značek, támhle zase stránka s receptem (jídlo uvaříte ze surovin, koupených u nás, které třeba ani zrovna nejsou v akční nabídce), jinde stránka s vyobrazením výrobků, které si se slevou pořídíte, když nastřádáte za nákupy iks bodů. Někdy je akční zboží vyobrazeno přes polovinu (třetinu) strany. Účelem je snížit počet akčních položek, toť zřejmé.
Druhý podstatný jev spočívá v tom, že neakční ceny jsou vlastně nadsazené »normální« ceny. Však víme, že v sousedních zemích bývají leckteré potraviny či drogistika levnější, přitom dokonce i kvalitnější. Takže když obchodník s velkou pompou zařadí jednou za řadu týdnů příslušnou položku do akce a nabídne slevu, dostáváme se k ceně, jež by měla být normální a trvalá. Neboli, jak říkali pánové Šimek & Grossmann, nechci slevu zadarmo.
A my se tam ženeme a vděčně to skoupíme, takže od druhého dne po zbývajících šest dnů akce již zboží není, protože »akční zboží nabízíme do vyprodání zásob«.
Zásoby nejsou nikdy velké, dnes nehodlají mít obchody zboží na skladě, nejraději by všechno prodávaly rovnou z kamionů. (Odbočka: Nestává se vám, když jdete pro dvě totožná balení léků, že vám lékárník na místě dá jen jedno a druhé objednává? Takhle bych chtěl podnikat také – zcela bez rizika, bez zásob, ale s vysokou marží.)
Veškeré slevy, které nám řetězce milostivě poskytnou, si vlastně zaplatíme sami – buď prostě tím, že férová cena neakčního zboží by byla nižší, anebo vyššími cenami dalšího zboží. Vždy se musím smát, když červené víno, které ve drahé Paříži kupuji z dolního regálu za v přepočtu 83 Kč, se ve zdejších akcích nabízí jako »značka č. 1 ve Francii« za úžasných 99, zlevněných ze 199…
Řetězce podléhají jakémusi antimonopolnímu dozoru. Ten se projevuje tím, že například kilové balení tzv. řeckého jogurtu se v akcích jednotně prodává za 49,90 – někdy ve stejném týdnu ve dvou řetězcích, jindy pár týdnů po sobě v různých.
Mám za to, že podobně ne-antimonopolně si šéfové řetězců řekli, že by nejraději celý ten humbuk s akčními slevami zrušili. Je to navýsost logické. Představme si ty veškeré náklady:
Někdo musí s dostatečným předstihem vymýšlet, co se do akční nabídky zařadí. K tomu je potřebná veškerá logistika, aby to zboží v určený termín bylo k dispozici. Letáky se musí připravovat (redakční práce), ve statisícových nákladech tisknout a distribuovat. Den před vypuknutím nového slevového týdne – nebo večer před tím – doplnit zboží a hlavně změnit ceny v systému a manuálně cenovky (kdopak má cenovky elektronické, s nimiž by to šlo jedním kliknutím myši snadno?). A pak od dalšího dne čelit zlosti nespokojených zákazníků, na které se akční zboží nedostalo…
Já bych se na to také vykašlal. Férové by bylo ušetřené prostředky věnovat ze třetiny na zkulturnění provozoven, ze třetiny přidat zaměstnancům na výplatách a z poslední třetiny snížit obvyklé »neakční« ceny. Lidé by si zvykli, v den vypuknutí akce by nepořádali na prodejny štvanice, čímž by se rozprostřelo vytížení prodejen a po čase by byli všichni spokojenější.
Kvůli povědomí o značkách a obchodech by řetězce občas nějaký hubenější leták mohly vydávat, zhruba podobně jako to dělá Hornbach – nepěstuje žádné akční zboží, žádné časově omezené slevy, nýbrž jen sem-tam ukáže, co prodává a za kolik a svou letákovou existencí řekne »všimněte si, pořád tady pro vás jsem«.
Čili zpátky k novinové zprávě. Češi nakupují akčního zboží o trošičku méně proto, že většinou není tak akční, jak bychom si představovali, že je ho pořád méně a že ho obchody také málo nabízejí (rychle vyprodané a nedoplňované). Tak to je ve skutečnosti, protože neznám nikoho, kdo při volbě mezi stejným zbožím za 50 a za 90 kupuje to dražší.
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
Aktualizováno po 23 hodinách:
Téma dobře dokresluje jedna z položek dnešní nové akce v Kauflandu. Ložní prádlo s potiskem (vyobrazeny motivy Paříže, Londýna a zřejmě NYC). Při otevření provozovny v 7:00 bylo k dispozici přesně 5 kusů - 4x Paříž, 1x NYC. To je tedy akce jako hrom, kdo by si kvůli ní rád nepřivstal, že. Dva kupující vykoupí Paříž (berou povlečení i pro partnery) a na nějakého singlistu zbude New York. Byla akce? Byla. Kromě toho vyobrazení motivu v letáku neodpovídalo potisku povlečení, které bylo nabízeno. Přesně v duchu, co popisuji výše. Slev co nejméně, akčního zboží také co nejméně. Důležité je přilákat zákazníka, když už u nás je, však on něco koupí...
