Apple: Luxusní značka nebo masový marketér?

Ještě minulý týden ovládaly akcionáře Applu obavy, že chystané chytré hodinky nedokážou zaujmout kvůli přílišné homogenitě. Představením hned tří různých kolekcí, dvou velikostí šasi a několika pásků však Apple tyto obavy bez milosti rozprášil. Charakter hodinek umožňuje navíc další personalizaci pomocí softwaru.

Nejlevnější kolekce Apple Watch Sport nabízí hliníkové modely už od 350 dolarů. O něco dražší je pak kolekce z ušlechtilé oceli Apple Watch, jejíž modely se pohybují v rozmezí 549 až 1000 dolarů, a pro nejnáročnější zákazníky si Apple připravil kolekci z 18 karátového zlata Apple Watch Edition, u které si zájemci musí připravit podle vybraného pásku 10 až 17 tisíc dolarů. Právě poslední kolekce vyslala analytikům jasný signál, že se Apple bude snažit v následujících letech více cílit na luxus a módu.

Nová strategie Applu

A není se čemu divit. Posun značky směrem k větší exkluzivitě je logickým krokem, obzvlášť v prostředí, ve kterém dravé čínské technologické společnosti rostou jako houby po dešti a řídí se strategií ‘copy quickly and sell cheap’. Důkazem, že se management snaží v poslední době Apple profilovat jako luxusní technologicko-módní značku je i výrazná marketingová kampaň v amerických magazínech The New Yorker a Vogue. Ještě předtím, než se začalo spekulovat o chytrých hodinkách, Apple najal celou řadu profesionálů z módního odvětví. Prvním přibyvším byl Paul Deneve, dřívější CEO módního domu Yves Saint Laurent, který byl zanedlouho následován Angelou Ahrendts, dřívější CEO britské Burberry, a Musou Tariqem, dřívější hlavou marketingových aktivit na sociálních sítí ve společnosti Nike. Vedle Paula, Angely a Musy se na vývoji hodinek bezpochyby velkou měrou podíleli i dlouholetí zaměstnanci Applu v čele s šéf-designérem Sirem Jonathanem Ivem. Přítel a bývalý Ivův kolega Clive Grinyer se nedávno nechal slyšel, že Jon chtěl odjakživa navrhovat luxus.

Apple není jenom pro bohaté

Na druhé straně, Apple produkty byly ve vyspělých zemích doposud dostupné téměř všem příjmovým skupinám. Vaše kadeřnice s velkou pravděpodobností nosí v kapse ten stejný telefon jako generální ředitel Vaší společnosti. Apple se nikdy nesnažil prodávat exkluzivitu jako například Vertu, které prodává telefony s cenovkou začínající až na 6 tisících dolarech, ale zaměřuje se spíše na prodej nejvyspělejší technologie za příznivou cenu, za což lidé společnost milují. Nicméně mezi zákazníky se najdou i tací, kteří by rádi zaplatili i dva a vícekrát vyšší cenu jenom proto, aby vlastnili nejlepší produkt ve své třídě, který si průměrní lidé nemohou dovolit.

Produkty podražily

V posledních dvou týdnech bylo možno postřehnout ještě jednu známku transformace Applu v luxusní značku. Apple hned v několika zemích potichu zdražil své produkty. Do jaké míry bylo zvýšení cen výrobků reakcí na posilující dolar lze posoudit na základě následujících dvou grafů, kde byl jako zástupce produktů jablečné společnosti vybrán iPhone 6 s pamětí 16GB.

Jak můžeme vyčíst z prvního grafu, nejlevněji lze telefon při přepočtu do dolarů pořídit v jeho rodné zemi. Kdekoli jinde, zejména pak v Brazílii, jsou ceny mnohonásobně vyšší především kvůli vysokým daním a dovozním tarifům. Nicméně i po odečtení daně jsou iPhony stále v celé řadě zemí dražší a cenová parita neplatí. Čím je to způsobeno? Nabízí se důvod, že Apple nereaguje na změny kurzů tak pružně a když už nějaké úpravy cen provádí, počítá s odhadovaným vývojem kurzů. To by však nevysvětlovalo o více než 10% vyšší cenu iPhonu 6 v Číně, kde centrální banka dlouhodobě záměrně intervenuje za účelem oslabení tamější měny. Vyšší ceny Applu na čínském trhu tak mohou být testem spotřebitelského chování ve vysoce dynamickém a konkurenčním prostředí levných čínských výrobců.

Co můžeme od Applu čekat?

Jestli se stane z Applu luxusní a módní značka lze je stěží odhadovat, ale můžeme předpokládat, že Apple Watch se pozitivně promítnou do marží podniku. Dále můžeme také očekávat, že nás Apple s novými tvářemi ve vedení překvapí v dohledné době nějakým dalším chytrým doplňkem jako jsou například brýle nebo kabelka. Doba, kdy se nosila elektronika po kapsách je už očividně za námi a čekají nás zítřky, kdy bude elektronika součástí našich oděvů.

Autor: Jan Kaška, David Krejča
www.AuraInvest.cz

Tato zpráva není investičním doporučením. Aura Invest Group s.r.o., vázaný zástupce společnosti Colosseum, a.s., obchodníka s cennými papíry.