Jaká je opravdová hodnota zákazníka s prázdnou peněženkou

Řada podnikatelů a obchodníků rozlišuje své zákazníky podle toho, jak velkou sumu očekávají, že u nich utratí. Host v restauraci, který má chuť na menu o pěti chodech doplněné o láhev vína, je vítán o poznání vřeleji...

... než ten, který přichází jen na sklenici vody.

Buďte však opatrní.

I na první pohled nezajímavý zákazník totiž může mít pro vaši firmu obrovskou cenu. A jedna s úsměvem naservírovaná sklenice vody může vytvořit základ pro desítky dalších budoucích návštěv.

Není žádnou novinkou, že přesvědčit neznámého člověka k prvnímu vyzkoušení vašich služeb je mnohem obtížnější než dosáhnout toho, aby přišel podruhé nebo potřetí. Zatímco před prvním nákupem bývá drtivá většina zákazníků opatrná a při první známce problémů se rychle otočí ve dveřích, jamile je první obchod realizován, něco se stane.

Změní se kontext příběhu, který o nás náš nový zákazník sám sobě vypráví. Ať už jsme vrcholovým manažerem multimilonového podniku, nebo dělníkem s minimální mzdou, všichi věříme, že se rozhodujeme správně a chytře. Neradi slyšíme, že kupujeme špatnou značku másla, že si neumíme vybrat hotel nebo, že spolupraujeme s špatnými dodavateli. Náš výběr totiž vypovídá stejně tak o nás, jako o našich obchodních partnerech.

Když už tedy učiníme nějaké rozhodnutí, máme snahu se ho držet. Dokonce jsme ochotni přehlédnout a prominout některé nedostatky, které by nás před první návštěvou spolehlivě odradily. A čím déle se svého rozhodnutí držíme, tím je náš vnitřní závazek silnější. Celoživotní hodnota zákazníka je tak téméř vždy mnohonásobně vyšší, než jeho první jednorázová útrata.

Pro mnohé podnikatele však toto představuje problém. Na rozdíl od okamžitých nákladů a výnosů, které lze snadno vyjádřit v denních, měsíčních či ročních tabulkách, celoživotní hodnotu zákazníků lze jen obtížně uchopit. Získání této hodnoty navíc znamená čekat měsíce a roky, než investované úsilí přinese své ovoce.

Jenže je to právě zaměření se na celoživotní hodnotu místo jednorázového zisku, které odděluje ty skutečně úspěšné firmy od těch průměrných. Bude-li nekompromisně hrát tuto dlouhodobou hru, možná nezbohatnete přes noc, ale nakonec dojdete mnohem dál.

Vítejte proto i zákazníka s pár mincemi v peněžence s otevřenou náručí. Možná se vám to mnohonásobně vyplatí.

Tento článek jsem publikoval také na webu Krawin.cz