PR okénko: krizovou komunikaci UJAK bych dělal jinak

Univerzita pro modelky. Takový přídomek instituci, která má oprávnění udělovat akademické tituly, rozhodně image nevylepšuje. V těchto dnech je však hanlivé označení to nejmenší, co největší soukromou vysokou školu v ČR trápí. Mnohem závažnější je fatální ztráta důvěryhodnosti a ohrožení samotné existence. Z hlediska krizové komunikace však UJAK dle mého názoru současný spor s Akreditační komisí nezvládá dobře. A jde o hodně, ztráta důvěryhodnosti jednak poškozuje všechny absolventy školy, jejichž diplom s razítkem UJAK přestává cokoliv znamenat, a druhak ohrožuje vlastní existenci. Ve škole bez důvěryhodnosti nebude chtít nikdo studovat (případně jenom ti, kteří si myslí, že studium lze nahradit platbami) a školené je hlavním příjmem školy, a také v ní nikdo nebude chtít učit, protože by tratil na své odborné či profesní pověsti.     

Jádro sporu

Jedním z nabízených oborů na UJAK je tzv. speciální pedagogika. Pro tento obor v roce 2014 doběhla lhůta, na kterou byl akreditován, žádost o re-akreditaci byla zamítnuta stejně jako žádost o prodloužení akreditace do dokončení studia současných asi 1400 studentů. Důvodem má být podle Akreditační komise především vysoký počet studentů na nedostatečný počet pedagogů, kteří tak nejsou schopni zajistit kvalitní výuku, příliš mnoho kvalifikačních prací na málo hodnotitelů a vysoký počet externích pedagogů, navíc často bez vědecké hodnosti. Komise navíc hodlá MŠMT navrhnout zrušení celé univerzity. (stanovisko Akreditační komise: http://bit.ly/16TRQl1)

Hlavním proti argumentem UJAK je, že Akreditační komise v posuzování nezohlednila počet externích vyučujících a vedoucích prací, čili těch, kteří vyučují či pracují jinde a na UJAK mají jen část úvazku (běžná praxe mezi soukromými i veřejnými VŠ).

Průšvihy vysokých škol jsou mediálně zajímavé

Asi nejznámější vysokoškolskou kauzou posledních let jsou tzv. plzeňská práva. Zprávy o opsaných diplomkách, turbostudiu nebo víkendovém manažerském vzdělání on-line se ale objevují pravidelně, tím spíše, když se týkají veřejně známých osob, ideálně politiků. Stejně tak je zajímavá (nikoli první) kauza UJAK. Zpráva o jejím možném konci proběhla od začátku února téměř všemi velkými médii a UJAK z toho nevychází vůbec dobře. Mediální prostor, kterého se jí dostalo, nevyužila efektivně k ochraně své image. Její zástupci pouze několikrát zopakovali, že komise vychází z nesprávných údajů. UJAK však nejde jen o jeden nález komise, jde o udržení si pověsti před studenty, vyučujícími, absolventy, možnými zaměstnavateli a celou veřejností. V tomto případě by měla komunikace vypadat o dost jinak.

Klíčové kroky, ve kterých bych postupoval jinak

• Nepodcenil bych situaci

Většina krizí vzniká podceněním očekávatelné události a zanedbáním přípravy. Krize UJAK je toho klasickým příkladem. Odebrání akreditace je očekávatelná událost, která měla být zahrnuta v krizovém manuálu (samozřejmě předpokládám, že krizový manuál škola nemá). I když tomu tak nebylo, škola měla dost času se na krizi připravit. První mediální výstup, který jsem našel na ČTK, je z 19. 12. 2014, ještě ten den večer se toho chopil Blesk.cz a krátce také ČT. Pak byla tichá odmlka a velká mediální smršť přišla až začátkem února 2015. V každém případě měla škola minimálně dva měsíce času, kdy už věděla, že nastává krize a je třeba začít něco dělat.

• Připravil bych jasné argumenty a sdělení

Ačkoliv se věcně jedná „jen“ o neprodloužení akreditace jednoho oboru, což se týká cca 1400 studentů, obraz vytvořený médii začátkem února je apokalyptický. „Končí univerzita pro modelky“, „Škole hrozí zánik“ znějí titulky článků. V článcích jsou zástupci školy (k nim se dostanu) zmiňováni poskrovnu, což je ale spíše jejich chyba, a zpravidla jen řeknou, že Akreditační komise vychází ze špatných údajů a nepočítá s externími pedagogy. To je v dané situaci tragicky málo. Připravil bych argumentář, ve kterém by v odrážkách byly klíčové údaje, které je třeba opakovat. V nich bych zdůraznil fakta, skutečná čísla a především to, že se problém týká jednoho oboru a všechny ostatní fungují OK.

• Byl bych aktivní v komunikaci s médii

V tomhle UJAK naprosto selhal. Ke kauze mluví v médiích tiskový mluvčí, rektor a prorektor. Určil bych jednoho mluvčího a to spíše akademického hodnostáře pro důvěryhodnost a tomu bych zajistil mediální školení pro vystupování před kamerou a naučil bych ho svůj argumentář. Tady lze UJAK určitě pochválit, že brzo v kauze začal na veřejnosti vystupovat výhradně prorektor.

Na webu UJAK v sekci tiskové zprávy najdete jen jednu a to z roku 2012. Vyjádření ke kauze musíte hledat v sekci Novinky, kam se ale dostanete skrz sekci Aktuality. UJAK ke kauze podle všeho nevydal jedinou tiskovou zprávu. Nikde není souhrnný rozpor tvrzení Akreditační komise, souhrn argumentů, počty vyučujících … nic. Všeho všudy jsem našel tři aktuální články, z nichž jeden opakuje „komise vychází z nesprávných údajů“, druhý popisuje jednání s ministrem Marcelem Chládkem a třetí je třístránkovou ublíženeckou reakcí na článek v Reflexu. Pravdou je, že se problému akreditace věnuje ještě jeden článek z prosince a to Vánoční zamyšlení rektora.

UJAK naprosto selhal v komunikaci s médii a v poskytování potřebných informací, prostor, který mohl získat, tak vyklidil pro předsedkyni komise paní Dvořákovou a fantazii některých novinářů.

• Žijeme on-line …   

Řešit hledání na webu UJAK není čas. Fakt, že na něm ale chybí informace, by se řešit měl. Stejně tak je tomu na Facebooku školy, kde neprobíhá žádná komunikace, ale jen „nástěnkování“ – sdílení odkazů z webu. Vzhledem k tomu, že fanoušky stránky budou z drtivé většiny studenti a absolventi školy, opět se jedná o hrubé zanedbání komunikace s důležitou částí veřejnosti. Kdyby měla škola zpracované zmíněné podklady pro média, mohla by je použít i na FB, například formou infografiky, kterou by fanoušci sdíleli. Na Twitteru školy je poslední příspěvek z června 2014.   

Škola má také rozsáhlou databázi kontaktů na studenty a absolventy. Právě tito tvoří klíčovou část veřejnosti pro školu, kdo jiný by se jí měl zastávat a obhajovat ji, než její absolventi. Toho bych využil alespoň tak, že bych např. formou newletteru všem zaslat zprávu s vyjádřením k současnému dění, ujištěním, že ostatní obory fungují, že situaci řešíme a především, že děkujeme za důvěru. Podle mých informací se nic takového nekonalo.

• Studenti

Kdo situací trpí nejvíce, jsou studenti. Zvážil bych možnost spolupráce s nějakým studentským tělesem formou například společného vyjádření, může být i nějak kreativně. Podobně to udělali právě studenti v Plzni, kteří chtěli dát najevo, že se oni studují poctivě a praktiky několika odhalených podvodníků se jich netýkají.

• Ještě na závěr

Úplně nejvíc mě ale zaráží, jak to, že informace o neúspěšné akreditační žádosti měla média ještě dříve, než stanovisko pověsila Akreditační komise na svůj web. Je jasné, že to někdo musel vyzvonit. Dále je zajímavé to, že Akreditační komise říká, že „navrhne MŠMT zrušení celé školy“, což je dlouhý proces, který ještě ani nezačal. Takové tvrzení podle mého názoru může způsobit škodu UJAK i studentům. Určitě bych pro ochranu pověsti zvážil i právní kroky vůči komisi.

Obecně tedy vidím příčinu nezvládnutí krize zejména v podcenění přípravy a v selhání v základních nástrojích komunikace s médii. Pro školu, kde se vyučuje mediální komunikace, je to minimálně k zamyšlení.