Soumrak pasivní konzumace

Nejen mnozí Francouzi, ale i místní snobové mění svůj životní styl. Více sportují, snaží se žít zdravě a hlavně šetří. Důvody k tomu mají nejen ekonomické. Ve fitcentru Waou jich potkám řadu. Jean-Philippe, dávající vždy na odiv poslední módní výkřiky, se přede mnou nedávno přiznal k nového krédu: Less but better. Jeho garderoba znovu nalezla oděvní klasiku, kterou obohacuje sem tam nějakou drobností dokazující, že má vkus. Nový snob musí zkrátka předvést, že umí nakupovat. Nikoliv za každou cenu a lacino, nýbrž tak, aby to mělo styl a výdrž. Že by i do hlav této kategorie nešetřící a marnotratné skupiny pronikaly imperativy trvale udržitelného rozvoje? Otázka nasnadě, odpověď nejednoznačná.

Ocitli jsme se snad na konci etapy překotné spotřeby, hyperkonzumace, jak to nazývá sociolog Gilles Lipovetsky ve své eseji Paradoxní štěstí? Viděno prizmatem neosnobů z našeho fitcentra vypadá to spíše jen na konec věku vypjaté spotřeby, náročné na neobnovitelnou a životní prostředí znečisťující energii. Francouzský snob dnes jezdí na kole, využívá pařížský systém pouličního zapůjčování kol Velib a pokud má pocit, že pach potu by nepřekryl nový bio deodorant, který užívá, neváhá se svěřit veřejné dopravě. Ať žije autobus, jezdící pařížskými ulicemi a bulváry s motorem upraveným na výrazně sníženou produkci oxidu uhličitého.

Metamorfóza spotřeby nekráčí ve směru hrubého příměru s utahováním opasku, ani v duchu asketismu s morální dikcí „omezuj vlastní potřeby“. Je nepřijatelné vzdát se zásady „dělat si radost“. Spotřebitel v rouše nových snobů bojuje proti nudě, snaží se vrátit do svého prožívání času ztracenou dětskost a ve znovunalézání zapomenutých radostí nachází dobrodružství. Ztratil chuť cestovat na druhý konec světa. Ostatně, kde už vlastně nebyl. Cestu po světě má za sebou a celkově vzato, je to drahé a únavné. A tak se vydává do nedalekých koutů země s nadšením a vzrušením prvních cestovatelů po Africe. Případně se vychází sám nebo s průvodcem objevovat tajnosti a neznámá zákoutí své čtvrti.

Spotřeba sama o sobě se vytrácí a uvolňuje místo spotřebě emocionální. Claire nebo Clémentine, naše mladé kamarádky, vydělávají slušně, ale jejich domovy vypadají tak, jako kdyby se právě přistěhovaly, nebo se chystaly odstěhovat. Oblékají se na rozdíl od „neosnobů“ stále ještě „trendy“, leč neokázale a s rafinovanou nedbalostí. Spíše než na trvalost sázejí na recyklaci. Oblečeš jednou, dvakrát, a dáš do sběru. O energetické náročnosti takové operace zatím moc neuvažují. „Život dělají a naplňují prožitky, změny a úniky, nikoliv pouze materiální vlastnictví a společenské postavení“.

Jean-Luc, jeden z těch ficentrových snobů, je na první pohled hotový pecivál. Z Paříže se skoro nehne. „V tomto městě máš dobrodružství za každým rohem. Musíš se jen naučit ho vidět“, říká nadšené. A pak vypráví, jak nedávno strávil víkend zamilovaných v jednom rozkošném hotýlku dvě ulice od vlastního bytu. Hle, „metropuritán“hrající virtuózně soudobé módní téma „low profile“.

Kupodivu řada z těchto libůstek zapadá do schématu ekologického marketingu, kterým se podle Lipovetskyho „vyznačuje nová etapa kapitalismu, v níž tento systém dělá z vlastních limitů argument k metamorfóze a akceleraci spotřeby“. Ochrana přírody a životného prostředí se stává trhem. U části spotřebitelů, jejíž velikost sociologové odhadují na nějakých 10%-20%, se ekologie stala prostředkem jejich identity. Pokud politika, náboženství či národnost pozbývají u části populace Západu vlivu na vymezení toho, kdo z nás kam patří, přebírá úlohu stále více životní styl a chování. Kupříkladu dům, který si postavím podle přísných ekologických a energetických kritérií, vyjadřuje nesporně příslušnost, k níž se hlásím.

Podle prováděných šetření je více jak 90% Francouzů ochotno změnit své spotřebitelské zvyklosti. Souhlasí s tím, že se spotřebovává zbytečně mnoho, že se jedí příliš tučná jídla, že se mrhá, že se rozdává příliš mnoho dárků k vánocům, že se věnuje příliš mnoho času televizi. Docházejí k názoru, že přemíra konzumu se nepromítá do většího pocitu štěstí. Leč domnívat se, že tento nadbytek odmítají a že budou ochotni šetřit, je naivní. Sociologové před něčím podobným varují. „Spotřebitelský model se nehroutí, ani nemizí. Pouze se radikálněji staví otázka po smyslu konzumu. Společnost spotřeby má před sebou obnovu, která bude nepochybně spojena s aktivní spoluúčastí většiny na utváření spotřebitelských nároků a jejich uspokojování“.

Noví snobové a metropuritáni nepřestali spotřebovávat. Utrácejí jinak než dříve. S prstem na tepu doby se proměňují a dělají, jak je u nich nepsaným zákonem, o krůček dříve to, co posléze napodobují ostatní. Dnes už většina Francouzů nečeká na sobotní televizní varietní program jako na svátek. Nedělní filmový večer jako velká kulturní mše na prvním televizním kanálu francouzské televize je také minulostí. Zmnožení médií, jimiž se lze informovat, bavit nebo komunikovat dává každému možnost se osvobodit od kolektivní masové spotřeby a svou tu svou vlastní si individualizovat. Internet nabízí nástroj zcela nové kvality. Jeho uživatel spotřebovává ve vysokých dávkách počítačovou nabídku kontaktů a zároveň se sám mění ve spolutvůrcem nové a stále se rozšiřující kontaktní sítě.

Boris Vian kdysi zpíval o snobovi, který přichází ke snídani prosycen pachem koní a který má doma televizi obrácenu obrazovkou ke zdi. Když jsem se nedávno ptal Jeana-Philippa, co říkal včerejšímu pořadu v televizi, pohlédl na mne s těžko skrývaným despektem. „Televizi nemám. Je to zbytečnost, ztráta času a její dny jsou sečteny. Na internetové síti najdeš to, co potřebuješ. Ale nemysli si, že ze sebe nechám udělat otroka soustavného napojení. Přes Facebook nebo Twitter si můžeš sám zrežírovat takový večer, jaký ti vyhovuje“. Před půl stoletím snob jen předstíral, že pohrdá masovým prostředkem zábavy. Dnes ho už může bez váhání hodit na dějinné smetiště. Stal se z něho aktivní spotřebitel. Nakupuje, samozřejmě, ale mimoto i prodává, radí a dělá reklamu. Že by zase ten krůček napřed?