Lukáš Pítra je specialistou na marketing ve vyhledávání (SEO, PPC). S devíti lety praxe v oboru působí poslední tři roky jako konzultant na volné noze. Má také zkušenosti jako in-house specialista a manažer agenturních týmů.
Již několik let pracujete jako SEO konzultant. Jak jste se k tomu dostal?
„Když jsem studoval na střední, byla moje představa budoucnosti zcela odlišná. Chtěl jsem být sociologem nebo psychologem. Na vysokou školu jsem se ale nedostal, a protože v té době byla ještě stále povinná vojenská docházka, řešil jsem, co s tím. Nebyla lepší možnost než jazyková škola, tak jsem na ni na rok šel. Viděl jsem, že mi jazyky jdou, takže jsem se následující tři roky při vysoké škole živil jejich výukou. To už jsem studoval marketing. Až v průběhu bakalářského studia jsem se k SEO dostal v rámci firemních stáží, když jsem pracoval v retailu. Dělal jsem klasickou marketingovou práci, tu analogovou, plnil jsem především off-line úkoly. Pak jsem se tak osm, devět let zpátky dostal k úpravám webu. Tehdy nebyl internet a výkonnostní marketing ještě pro firmy tak jednoduchý. Web byl spíše vizitkou podniku a jeho úpravy se házely na juniory nebo na ty, co neměli nic lepšího na práci. Dostal jsem se k tomu jako samouk, přečetl jsem si první články od Marka Prokopa a jemu podobných o tom, jak SEO funguje. A začal jsem si s tím hrát. Postupně jsem se pak během dvou tří následujících prací začal primárně věnovat právě tomu.“
Jak byste SEO definoval?
„SEO je snaha zaujmout vyhledávající lidi skrze vyhledávač. SEO je optimalizace nalezitelnosti. Ve firemní praxi to znamená, že chci, aby mi vyhledávače posílaly lidi na web, aniž bych jim za to musel platit. Vyhledávač potřebuje i neplacené výsledky. Kdyby Google a Seznam byly složené jen z reklamy, nikdo by je nechtěl používat. Málo lidí má rádo čistě reklamní katalogy. Když si někdo koupí noviny, kouká na televizi nebo poslouchá rádio, primárně chce slyšet hudbu a reklamu bere jako nutné zlo. Podobné to je i ve vyhledávání. SEO je o tom zasloužit si místo v neplaceném prostoru, být tak dobrá odpověď na dotaz, abych za to vyhledávači stál.“
Říkáte, že SEO není raketová věda, ale otázka selského rozumu. Můžete to rozvést?
„Všechny taktiky, které směřují k tomu mít více návštěv z vyhledávačů, nejsou nějak zásadně složité. SEO není technicky složitá disciplína, jako je třeba PPC reklama nebo jako je programmatic buying. SEO je o tom, že lidé něco hledají a vy se jim snažíte svým webem co nejvíce pomoci. Na tom není nic těžkého. Každý z nás přece ví, jaké odpovědi, jaké stránky by si chtěl na webu prohlížet. A výzkumy ukazují, že se většina lidí shoduje na tom, jak by stránky měly vypadat. Chceme velké nadpisy a relevantní text, který ale není plný klíčových slov. Chceme rychlé, přehledné, logicky strukturované a dobře použitelné weby. Chceme weby, o kterých i jiní říkají, že jsou dobré a že jim věří – třeba formou odkazů nebo sdílení na sociálních sítích. Na tom není nic složitého, je to přirozené.“
Co vás osobně na SEO baví?
„Baví mě různorodost. Když si vezmu svůj běžný pracovní den, pracuji s analytickými nástroji, hodně si čtu, brousím webem a zjišťuji, co lidé píšou, co si mezi sebou říkají. Kreativní práce zahrnuje vytváření něčeho nového, co jsme do té doby nedělali. Telefonování si s lidmi, osobní schůzky. Testování. Je to velmi různorodá činnost, která spojuje to technické, lidské a kreativní. Je to zábava. Neokouká se to.“
V čem je SEO mezi marketingovými nástroji výjimečné?
„Na rozdíl od ostatních disciplín internetového marketingu je to hodně člověčí práce. Dříve to byla taková ‚geekovská‘ záležitost. Dělali ho napůl programátoři, záleželo na zdrojovém kódu. To už se dávno změnilo. Dnes je SEO na pomezí PR, obsahového marketingu a práce se zákaznickou psychologií. Pořád jsou tam technické věci, jako je analýza klíčových slov, indexace, průchodnost webu a meta značky. Těžiště úspěchu SEO ale dnes leží mimo web. Kdo na vás odkazuje, kdo vás cituje, kdo si všimne vašeho obsahu, komu přijde zajímavý. Vy musíte hodně diskutovat s lidmi uvnitř a vně firmy. Musíte dohadovat mnoho partnerství, přátelství, spoluprací. Je to budování mezilidské sítě, je to zábava.“
Kdo obvykle bývá vaším klientem?
„Hodně se to vyvíjí. Když jsem šel na volnou nohu, byl jsem rád za jakoukoliv zakázku. Pracoval jsem na řadě malých nebo začínajících projektů. Dnes se mí klienti rekrutují z řad středně velkých a velkých firem. Zpravidla to jsou e-shopy, firmy, které chtějí být vidět a chtějí na své viditelnosti vydělat.“
Jak probíhá spolupráce s klienty?
„Každý potřebuje něco jiného, ale ve finále je model SEO jednoduchý. Na začátku je potřeba zmapovat, v jakém stavu klient je, v jakém stavu je jeho web a odkazové portfolio, co už stihl napáchat za škody nebo vymyslet za dobré věci. Je potřeba se zorientovat v číslech, jaká jsou ta výchozí, kam chceme dojít a jaký z toho bude efekt. To udává základní kurz. Pak už je to jen o tom vymyslet jak s daným rozpočtem k cílům dojít a nezbabrat všední rutinu.“
Na přednášce s našimi studenty a absolventy jste rozkrýval klíčové mechaniky moderního SEO. Jaké jsou ve stručnosti jeho zásady?
„Nejzásadnější je pochopit, jak vyhledávač funguje. Když do něj zadáte dotaz – například ledničky, snaží se nalézt takový výsledek, který nejlépe odpovídá vašemu dotazu. Ideálně něco o ledničkách vybrané značky, kterou hledáte. Nebude o pračkách, nebude tam návod na použití. Bude o produktu. Bude to stránka, která se rychle načítá, která bude přehledná a návštěvník s ní bude spokojený. Zase se vracíme k tomu, že když vyhledavač nebude nabízet skvělé stránky, budou lidé hledat informace jinde. Jde především o pochopení hledajících a správné připravení odpovědí. Pakliže působím v konkurenčním prostředí, musím pomoci popularitě stránky. Řada komerčních webů nebo firem dělá chybu, že se zaměřuje jen na tu část u sebe na webu. Má skvěle připravené vstupní stránky, optimalizuje na klíčová slova, má bezvadně vyřešené technické věci. Už ale nezvládá tu člověčí část SEO. Jít ven, dát o sobě vědět, získat kontakty, získat zmínky, propojit to s ostatními marketingovými aktivitami.“
Co by měly splňovat texty na webu?
„Já osobně, ač jsem SEO konzultant, doporučuji firmám, aby na SEO při tvorbě textů zas tak moc nemysleli. Asi každý už někdy narazil na weby, kde jsou nesmyslné texty plné podivných slovních útvarů nebo se tam opakuje dokola jedno slovo. Někdo je pravděpodobně dělal v dobré víře kvůli SEO. Potíž ale je, že vaše webové texty slouží všem vašim webovým kanálům, takže i PPC reklamě, e-mailingu, přímým vstupům, lidem, kteří přijdou ze sociálních sítí. Ty texty suplují vašeho prodejce, vašeho styčného důstojníka u zákazníka. Musí sloužit všem. Není úplně moc dobrý nápad myslet na SEO, jestli jste použili klíčové slovo ve všech tvarech a v dostatečném počtu. Bylo by dobré, aby se dotaz, na který chcete být k nalezení ve vyhledávání, na stránce objevil. Myslím, že stačí, aby tam byl jednou nebo dvakrát. Váha stránky se dá dohnat odkazy zvenčí. Není nutné tomu texty přiohýbat. “
S jakými chybami se nejčastěji setkáváte u firem, které od vás chtějí rady? Jaké jsou nejčastější prohřešky?
„Tou asi úplně nejčastější chybou, která současně vrhá špatné světlo na SEO jako průmysl, jsou zkreslená a nerealistická očekávání klientů. Problém SEO je v tom, že je to trochu blackbox. Nikdo nevidí do toho, co přesně vyhledávače dělají. Na rozdíl od PPC reklamy, kde jsou jasná pravidla a vše je jasně zmapované. Je obtížné odhadnout, jak rychle a jak velký efekt vám SEO přinese. V Čechách se vžilo, že SEO je něco zadarmo, co stačí jen tak pošolíchat na webu a ono to bude fungovat. Zadavatelé často kladou přílišné nároky na svého dodavatele nebo na své interní lidi v tom smyslu, jak vysokou návštěvnost chtějí, za jak málo peněz a v jak krátkém čase. Dodavatelé se cítí pod obrovským tlakem a dělají spoustu aktivit, které přinášejí krátkodobé zisky, což mnohdy ale není dlouhodobě funkční. Je to takový zamotaný kruh. Firmy by se měly naučit klást realistické požadavky, víc se bavit se svým partnerem, o tom, čeho dosáhnout, aby mohl dýchat a dělat svou práci opravdu pořádně. Tím myslím dlouhodobě, ne jen na příští měsíc.“
Jaký projekt byl pro Vás zatím největší výzvou?
„Všechny jsou svého druhu výzvou, protože každý projekt potřebuje něco trochu jiného. V současné době pracuji pro dva velké české výrobce, jeden vyrábí okna a dveře, druhý zahradní krby. Je to podobný byznys, oba prodávají něco do domu přes svou síť prodejců. Chcete získat odkazy z podobných typů webů, lidé vyhledávají podobné dotazy, je tam překryv cílové skupiny. Zdálo by se, že budou fungovat podobné techniky. Není to tak. Některé věci fungují u výrobce oken, ale propadly u krbů a naopak. Je to výzva. V relativně krátkém čase musíte dospět k tomu, co bude firma potřebovat. Pokud bych měl jmenovat jeden konkrétní projekt, pak to byla příprava nového webu pojišťovny Kooperativa. Čistě z důvodu, který se týká všech korporací. Rozhodovacího procesu se účastní hodně lidí, kteří často o SEO nic nevědí. Ti lidé jsou pak kvůli SEO nuceni dělat kompromisy, aby web dobře fungoval. A není vůbec snadné takové kompromisy vysvětlit a prosadit.“
Rozhovor s Lukášem Pítrou vznikl za podpory MBA školy Business Institut EDU, které bych tímto rád poděkoval.
