Kampaň jedné fastfoodové firmy, ve které (mnou záměrně nejmenovaný) řetězec rychlého občerstvení vysvětluje složení svého sortimentu, údajně anonymní škůdce“ doplnil vlastními prvky. Je tomu skutečně tak, nebo celá reklamní kampaň byla od počátku vymyšlena takhle, a role "zlomyslníka" byla od první chvíle její plánovanou součástí? Můžeme se to samozřejmě jen dohadovad, pravdivou odpověď se těžko dozvíme. Jako člověk, který se už dlouho zabývá médii a marketingem, jsem se na to pokusil odpovědět. Po svém.
internet
Antireklama, nebo něco jiného?
V prostorách stanice metra Florenc firma původně vylepila řadu panelů s otázkami, jak přistupuje k přípravě jídla, které prodává. Jednoduché plakáty kampaně, nazvané „ Na rovinu“ pak doplňují už jen QR kódy, po jejichž načtení mobilním telefonem či tabletem má být jejich majitel přesměrován na web firmy s příslušnou odpovědí.
A právě tyto QR kódy někdo přelepil jinými, čímž je nasměroval na jiné odpovědi, i když se úpravou shodují s původním webem. Objevují se tam ale ne zrovna lichotivé odpovědi, jako například „nahoře huj, ve spodu fuj“, nebo „mrtvý prd ví“.
Pozor, padá lavina!
Dnes od rána se na internetu v četných diskuzích řeší, která konkurence za tím asi stojí. Podstatné na tom ale je to, že v řadě příspěvků na sociálních sítích je skloňováno ve všech pádech i nepádech jméno zadavatele reklamy. A navíc – zadavatel reklamy je „ten hodnej“, a neznámý tvůrce antireklamy je „ten zlej“.
A jak by řekl slavný Anton Špelec ostrostřelec, mně se chce něco říct. Tak já to řeknu.
Je to samozřejmě jen můj odhad, a mohu se samozřejmě mýlit. Faktem je, že „pachatele“ bych u konkurence nehledal. Konkurent – pokud by sáhl k přelepování plakátů – zvolil by s největší pravděpodobností údaje na přelepkách jasnější, srozumitelnější širšímu publiku. Pouhá záměna QR kódu, „nečitelná“ pro většinu kolemjdoucích, mi naznačuje, že se spíš jedná o vlastní buzzmarketing zadavatele původní reklamy.
Reklama, antireklama, nebo buzzmarketing?
Buzzmarketing (marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu a tedy „buzzzu“) okolo určité značky (produktu, společnosti, akce), má za cíl poskytnou nosné téma pro diskusi mezi lidmi (ústní – word of mouth marketing) a v médiích. „Antireklama“ z Florence vykazuje přesně jeho znaky. Celkem není moc nákladná, i díky své realizaci a lokaci „zatím“ na jednom, i když lukrativním místě. Je postavená v tomto případě na komunikačně poměrně ne zrovna příliš rozšířené formě sdělení prostřednictvím QR kódu. Kolik z nás, majitelů telefonů se čtečkou kódu, „kontroluje“ obsah každého na reklamě umístěného QR kódu? Těch, co si ve svém smartphone najdou příslušné webové stránky, kam kód vede, zas tak moc není. Alespoň ne tolik, aby to mělo reálný marketingový dopad. Takže samo o sobě by to mohlo být docela slušným reklamním propadákem.
To se ale mění okamžikem, kdy „někdo“ (v tomto případě jakýsi anonymní „Milan Knížák“) na záměnu kódu upozorní. Reklamní sdělení se pak už šíří samospádem, lavinovitě. Když už někdo, kdo o tom „slyšel bzukot“ půjde kolem, asi si čtečku QR kódu vyzkouší. Skoro si troufnu říct, že z „informovaných“ to udělá každý, kdo čtečku ve svém mobilu má. Řekne pak o tom známým, spolužákům, kolegům v práci. Napíše na sociální síť. Reklama začíná fungovat. Mluví se o firmě, která reklamu zadala. Ta, aniž by hnula brvou a sáhla hlouběji do peněženky, začne na „lživou antikampaň reagovat". Média se jich totiž přijdou zeptat. A ke své reakci jako „bonus“ přidá i své poselství. Její značka ale i zmíněné „poselství reklamního sdělení“ se tak dostává do širšího podvědomí lidí. A má to i druhotný efekt. Zároveň takhle vedená kampaň totiž rehabilituje i použití jinak „nesdělného“ kódu i kdekoli jinde. Příští reklamní kampaň už může být zase postavena na QR kódech. Leckdo totiž zatouží objevit na jiném místě další falešný kód – a být „první“. A stát se tím, kdo do pohybu uvede další lavinu.
Ano, může to být i úplně jinak. Nikdo mi ale nevyvrátí, že znaky buzzmarketingu tohoto druhu naplněny jsou.
