Tak jsem měl možnost shlédnout klip, který bude uvádět předsednictví ČR Evropské Unii. Je to klip řekl bych typicky český a odpovídá současné personální skladbě české vrcholné politické garnitury. Klip je nepovedený slepenec neumění, arogance a nejasného konceptu. Nedokáži si představit, kdo na základě tohoto klipu bude smýšlet o České republice pozitivně a hlavně z jakých důvodů. Ten klip je totiž z dost důvodů naprosto nepovedený.
http://zpravy.idnes.cz/evrope-to-osladime-hlasi-vladni-kampan-k-ceskemu-vedeni-eu-p3c-/domaci.asp?c=A080904_102916_domaci_jw
Dobrá, pominu, proč vlastně naše předsednictví musí být uváděno jakýmkoliv klipem. Kdosi kdesi uvážil, že ano. No, budiž. Problém už však je ten klip samotný v tom provedení, které je dostupné třeba na iDnes nebo Euroskop.
Název klipu: Evropě to osladíme. Je to odůvodněno tím, že Češi vymysleli kostku cukru, místo dosud užívané cukrové homole. Nic proti cukru. Nic proti kostkám. Nicméně je skutečně kostka cukru tou právě typickou relikvií, kterou se český národ proslavil? Neexistuje pár jiných věcí, které Česko proslavily a proslavují výrazněji a lidé si je při pohledu na ně přímočařeji spojují s Českem, českým národem, s územím ČR? Vždyť kdo i přímo u nás doma ví, že právě kostce cukru vdechl život právě nějaký původem Čech? A kdo tohle ví ve světě? Desetina procenta populace Evropy? Nebo ještě méně? A když to ti lidé nevědí ani u nás, ani v zahraničí, proč si naši "odborníci" myslí, že kdo spatří ve spotu kostku cukru, vybaví se mu jednoznačně právě Česká republika? Kostka cukru v tom klipu vypadá jen jako určitý spojovací prvek pro ukázání několika osobností českého původu. Nic víc. Stejně tak mohla posloužit třeba kulička z papíru, či naprosto cokoliv jiného.
Nejsem si jist, jak vyznívá název "Evropě to osladíme" v různých řečech. Ale smysl v češtině je celkem jednoznačný. Vztah ke kostce cukru je jen náhražkový, protože pokud by byl myšlen vážně, pak by to muselo znít něco jako "Evropu jsme osladili" nebo tak něco. Kostka cukru se zrodila někdy v polovině 19. století. Tedy rozhodně by byl vhodný čas minulý, případně snad i přítomný. Tím, že byl použit čas budoucí, jde o jasně dvojsmysl, dokonce s převahou toho negativního "My vám ukážeme". Čili z toho vyplývá: Teď teprve uvidíte, co jsme zač, přicházíme my, Češi a to teprve zažijete věci! Nemůžu si pomoct, ale stále a znovu mi z toho vyplývá ta arogance českých politiků, se kterou shlíží na svůj lid, na své politické okolí a dávají jim najevo, jaké jsou to nuly. Oni na to jsou zvyklí a cokoliv jiného je v jejich očích degraduje. Bude ale takové sdělení přijato i lidmi a politiky jiných národů a národností? Mají se i oni cítit jako ty nuly? Nebude se jich takové sdělení negativně osobně dotýkat? Části rozhodně ano. Dokonce si myslím, že převážné části.
Klip při prvním shlédnutí je laděn studeně až negativně už svým barevným pojetím. Klipu dominuje barva černá, šedá a doplňkově bílá. Proto celý klip působí poněkud ponuře a depresivně. Další nepříliš pozitivní věc je způsob využití osobností, které v klipu hrají. Jistě, Jágr, Čech, Maxová, to jsou velmi známá jména, vesměs pozitivního vyznění. Bohužel v klipu jsou tyto osobnosti využity velmi kontraproduktivně. Pokud by tito lidé byli ukázáni v civilnějších podobách, možná s něčím, co je ještě lépe charakterizuje co jsou a kdo jsou, lépe by se zařazovali i lidem, kteří je zase tak moc neznají, bylo by to ku prospěchu jak spotu, tak i potažmo celé ČR. Ale co ty osobnosti v klipu dělají? Sedí za velkým moderním pracovním stolem, na němž je vlaječka Evropské unie, zdá se, že usilovně na něčem pracují a klip je zachycuje ve chvíli takové malinkaté uvolněnosti a přiškrcené dobré nálady. Jágr údajně střílí lžičkou kostku cukru na Čecha, což ale není zas až tak patrné, Čech kostku chytá do ruky, pak se objevuje pyramida z kostek cukru a nakonec Maxová jednu kostku cukru sní. Tyhle momenty vypadají tak trochu rozháraně, jsou nejasné o co vlastně jde, stavění pyramidy z kostek cukru je zcela nelogické a bez jakéhokoliv kontextu k předchozímu ději. Závěrečné vhození kostky cukru do kávy, která se rozstříkne do okolí je sice zajímavý filmařský efekt, ale ta nějak mimo koncept celého spotu. Jediné vizuální pozitivum z klipu je laškovné snědení kostky cukru Maxovou a její omluvně milý úsměv.
Bohužel tady ale vzniká zřejmě nechtěný dojem. A to ten, že Evropskou unii budou za předsednictví Česka řídit mimo jiné Jágr, Čech, Maxová. Pojetí klipu k tomuto závěru nepřímo směřuje a to rozhodně není pro důvěryhodnost České republiky dobré. Proto jsem již zmiňoval, že ta jména osobností ano, ale jen jako podpůrné vizuály navozující jasný vztah k ČR. Tady však byly osobnosti využity tak trochu dvousečně a to je rozhodně na škodu věci. Scénárista klipu tohle mimovolné sdělení prostě přehlédl, neuvědomil si ho, případně jeho námitky proti tomu neprošly.
Celé vyznění klipu mne velmi překvapilo. Zejména tím, že kostka cukru jako symbolika Čerské republiky je naprosto zcestná, dále ponurostí z hlediska barevného provedení, nevhodnýmm využitím jinak určitě dobře zvolených osobností, špatným scénářem klipu a ne dobře ztvárněného záměru v podání Jágra a Čecha. Klip je, bohužel, jen další z řady nepovedených "státních" propagačních aktivit. Velmi úspěšně navazuje třeba na kampaň u příležitosti kandidatury ČR na Olympijské hry, kdy v několika různých klipech coby cvičenci byly ukázány osobnosti jako Zeťová, Liška a další. Nic proti Liškovi, herec je to fajn, ale jeho postava se pro propagaci olympijských sportů hodí jen jako karikatura. O Zeťové snad raději pomlčím. No, Český národ se nad těmito klipy ještě dlouho bavil, bylo to takové hezké české švejkovství, které způsobilo, že ještě více lidí začalo být proti Olympiádě v ČR. Tohle asi nebylo smyslem celé kampaně a navíc cena za to je v řádu milionů až desítek milionů.
Ale to jsem trochu odběhl. Nevím, zda ten, kdo rozhodl o klipu před předsednictvím ČR Evropské unii, ví něco o reklamách, spotech, klipech. Zdá ví, jak se takové věci rodí, jak se testují různé verze, jak se upravují scénáře podle výsledků specializovaných testů a měření, jak opatrní musí být všichni, aby spot oslovil správným, očekávaným způsobem cílovou skupinu lidí, aby dopad kampaně byl pozitivní a podporoval myšlenku, ke které vlastně vznikl. Zdá se mi, že tady prostě někdo rozhodl o porodu klipu, z několika verzí vybral jednu správnou podle jeho osobního názoru, pravděpodobně tam nařídil ještě něco zrušit, změnit a vložit a bez jakýchkoliv odborných konzultací, měření a testování rozhodl o realizaci klipu.
Známe plno reklam, které působily naprosto protichůdně, než měly, které poškodily toho, kterého měly podpořit. Docela dobře ještě dopadli ti, které jejich reklama nepoškodila, ale byla jen neutrální. Existuje řada reklam, které mimoděk podpořily spíše konkurenci, než zadavatele. A pak známe dlouhou řadu reklam, které byly úspěšné až megaúspěšné. Ty v naprosté většině případů prošly kompletním procesem zrodu, od zadání, přes několik různých verzí, prošly kvalifikovaným testováním všech variant, korekcemi a teprve potom byly vytvořeny, natočeny a publikovány. Tento klip o českém předsednictví EU spadá, bohužel, to té první kategorie, kde reklama poškozuje zadavatele. A protože jsem i já součástí zadavatele, i když malinkou a nevýznamnou, považuji za vhodné svůj názor vyjádřit.
Lze jen doufat, že pokud už je opravdu nutné uvádět se klipem, že bude zvolena jiná varianta nebo alespoň to, co je nyní ke shlédnutí naprosto zásadně přepracováno. Jinak, obávám se, bude na Českou republiku nahlíženo jako na arogantního neumětela, který se jen kasá, jak to všem ostatním natře. Vždyť přece "Evropě to osladíme".
