Smutný pohled marketéra na realitu

aneb nečiň jiným, co nechceš, aby oni činili tobě.

Pracovat v marketingu je snem mnoha lidí. Zeptejte se ve velkých firmách: Všichni hledají obchodníky, techniky, specialisty, ale do marketingu se dostanete tak leda jako brigádník na telemarketing nebo jinou nepříliš dobrodružnou práci. No, ale komu by se chtělo jít - třeba hned po škole - dělat nějakou nudnou odbornou práci či jednotvárnou dřinu, za jejíž vrchol je obecně pokládána práce obchodníka - člověka každodenně se plahočícího před zákazníky pod tlakem nesplnění plánu (stanoveného manažerem, který už léta nic neprodal a jen vypráví o tom, jak to dělat).

No, ale zpět k tomu, proč je vlastně práce v marketingu pokládána za tak sexy? Zřejmě proto, že ona skutečně sexy je v ohledu kreativního myšlení, přípravy, třeba zavedení nové služby či produktu, a to od průzkumu trhu, stanovení cílové skupiny, návrhu cen až po konkrétní akce a kreativní koncept reklamy. To prostě sexy je!

Jenže to je jen jedna stránka pohledu na věc. Druhá stránka je o tom, jak se s jejich myšlenkami ve skutečnosti naloží a jaká je finální realita. A já mám čím dál tím silnější dojem, že nůžky mezi iluzí vytvářenou marketingovými týmy (mnohdy externími) a realitou všedního dne se nebývale rozevírají.

Proč si to myslím? Protože tím, že marketingová oddělení chrlí nové a nové akce, slibují nové služby (které zákazníci skutečně chtějí), nabízejí luxusní jednání s klienty (které zákazníci skutečně chtějí) a další vychytávky (které zákazníci pochopitelně také chtějí), tak tím ještě není dáno, že se zákazník slibovaného dočká.

Impulzem k sepsání tohoto zamyšlení byla moje včerejší zkušenost s telekomunikačními operátory. Stěhujeme obchodní kancelář naší firmy do jednoho z pražských kancelářských center. Dole v budově mají svou optiku tři významné telekomunikační firmy, které poskytují nájemníkům přímé linky na internet. Zkouším je obvolat:

1. telekomunikátor

"Zmáčkněte 1 pro češtinu, 2 pro angličtinu - Pro nabídku našich služeb ..." a už to jede, automat si mě dává. Sice je cesta k operátorovi jednodušší, jdete-li cestou "Jsem nový zákazník (jdu vám udělat kšeft)", ale je i tak dostatečně trnitá. Nakonec mě však milá operátorka vyslechne, udělá si poznámky a slíbí, že mi sežene někoho, kdo mi zavolá a udělá nabídku. Dobré.

2. telekomunikátor

"Zmáčkněte 2 pro angličtinu, jinak čekejte ..." hmmm, dobrý zlepšení! Po promačkání cestičky k operátorce následuje velmi zajímavá diskuze:
Operátorka: "Nemohu s vámi mluvit, protože nejste náš současný zákazník."
Ujišťuji se, že jsem zavolal na správnou zelenou linku a namítám, že to je v pořádku, že chci jen někoho, kdo mi udělá kalkulaci na pevnou linku.
Operátorka: "To nejde, nejste náš zákazník!"
Tonoucí se stébla chytá, a tak namítám, že zákazník vlastně jsem, protože zrovna volám z linky tohoto operátora.
Operátorka: "Aha a jmenujete se pan P...ů?".
Já: "Ne, jmenuju se pan Sýkora".
Operátorka: "Tak to nám musí zavolat pan P...ů!"
Moc tomu nerozumím, ale dívka na drátě smířlivě dodává: "... nebo mi zavolejte z kontaktního telefonu vaší firmy..."
Tak tohle vzdávám, jdu na web a vyplňuji kontaktní formulář se žádostí co chci. Snad se někdo ozve ...

3. telekomunikátor

Volat nebudu, když už jsem kvůli předchozímu operátorovi sepsal tak hezké vysvětlení. Mám sice problémy zorientovat se na webu, ale nakonec vyplňuji kontaktní formulář. Odesílám a ejhle: chyba. Zkouším to znovu a zase chyba. Nechce se mi věřit, že by něco tak důležitého nefungovalo a zkouším kontaktní formulář z jiné části webu. A ejhle, ono to jde!

Ufff a crrrrrrrrrr - volají z první firmy! Milý mladík zjišťuje data, která už jsem jednou diktoval (firma, bůhvíproč IČ, adresu kam se stěhujeme atd.). Když už to vypadá, že jsme domluveni a dostanu nabídku, požádá mě o kontakt na majitele domu, který pustí jejich technika k zaměření na střechu. Informuji ho, že to netřeba, protože mají optiku dole v domě, mají k ní přístup a kabel nám potáhnou do 8. patra k rozvaděči, kde už také klienty a přístup mají.

Obchodník: "Ne, budeme to měřit ze střechy!"
Ale proč ne, ať jdou na střechu říkám si a sděluji mu firmu vlastnící tento kancelářský komplex.
Obchodník: "A to je vaše firma?"
Já: "Ne, my jsme nájemníci, nikoliv majitelé."
Chvíle přemýšlení.
Obchodník: "Ale na střechu nás musí pustit někdo z vaší firmy ...".
Kupodivu už se vůbec nebavím, ale rázně ukončuji hovor s tímto človíčkem a posílám již připravenou písemnou poptávku.

Je to vůbec možný, říkám si? Ty firmy investují miliony do reklam a když už mají na drátě někoho, kdo chce sám nakupovat jejich služby, dělají všechno proto, aby ho odradily. Většinou ho čeká proklikání automatem, pak hovor s nějakým nekompetentním brigádníkem a stavy podivu, rozčarování až po konečnou fázi - nasranost.

I přemýšlel jsem o tom a zjistil, že je tomu tak i obecně, Počínaje rozdílem mezi hamburgerem na plakátu a v realitě až po nabídky volání zadarmo (nebo aspoň skoro zadarmo), ze kterých se člověku nakonec - při čtení faktury - protočí panenky.

A jak tak přemýšlím, říkám si, že ty lidi z marketingu za to vlastně ani nemůžou. Snaží se dělat pro tu firmu to nejlepší, nabízet chtěné služby správným lidem, vytvářet obraz příjemné a solidní firmy ... Oni prostě nemohou ukazovat realitu! Copak můžou říct, že vychvalovaný produkt se prakticky nevyvíjí, že podpora nestojí za nic a prezentované výhody vznikly při brainstormingu mezi nimi pouze podle analýz trhu?

Je to tak - reklama je továrna na sny - Hollywood. A proto má i stejné kouzlo ... Jenže zkuste třeba prodávat něco, v čehož kvalitu sami nevěříte. Nebo zkuste makat na firmení identitě, když pak slyšíte, jak zaměstnanci vlastní firmu pomluvají nebo vám kámoši řeknou, že volali k vám na tu linku a chtěli si objednat blbý připojení na internet ...

Tomáš Sýkora
autor je vydavatel