Proč? Protože vás potenciální partner nejspíš zklame. Princip kontrastu nám totiž dokáže pořádně zakalit jasné myšlení.
Naše mozky milují zejména srovnávání absolutních čísel. Také proto pobíháme po slevách, které často ani žádnými slevami nejsou, nebo si k tomu hezkému kostýmku dokoupíme ještě tenhle páseček. Ve srovnání s cenou kostýmku je přece skoro zadarmo... Jde právě o to srovnání. O to, co a jak se porovnává. Velmi často se nám ovšem stává, že nám stačí dvě čísla a šup, už vytahujeme kreditku. Může za to právě komunikační technika, které se říká princip kontrastu.
Novináři by na ni naskakovat asi neměli. Zřejmě právě to se tak trochu stalo Lidovým novinám v rozhovoru se šéfem AirBank. Pokud řeknete, že Komerční banka utrácí ročně za reklamu 628 miliónů korun, Česká spořitelna dokonce 848 milionů, ale AirBank pouhých 110 miliónů – kdo asi bude vypadat efektivněji?
(Poznámka na okraj: podle monitoru agentury Nielesen Admospehere v prvním pololetí utratila za reklamu ČS 260 milionů, KB 209 a AirBank 151 milionů korun; jedná se o výdaje podle ceníků, tedy nezahrnující slevy).
Faktem je, že celkové náklady na marketing o efektivitě firmy mnoho neříkají. Třeba provozní náklady (zahrnující i náklady na reklamu) jedné velké americké korporace vloni dosáhly více než 22 miliard dolarů, to je v korunách zhruba 547 000 000 000. To je číslo, co? A co říká? Nic jiného, než že tato firma hospodaří s opravdu velkými penězi.
Jedním z ukazatelů, kterými se měří efektivita, je například poměr nákladů a výnosů. Zjednodušeně řečeno vypovídá o tom, kolik ze svých příjmů firma utratila na svou vlastní činnost. V roce 2014 se to u zmíněných bank mělo takto: Komerční banka 42,5%, Česká spořitelna 44,3% a AirBank 62,2%. Ovšem ani to tak úplně nestačí. Pořád jsou to jen čísla a teprve za nimi je analýza toho, proč vypadají tak, jak vypadají.
Takže až si budete příště chtít koupit ten pásek, tak si ho kupte, protože ho chcete, ale s cenou kostýmku ho vážně neporovnávejte. Nemá to žádnou vypovídací hodnotu.
A jak je to s tím randěním? V jednom z experimentů hodnotily dvě skupiny studentů atraktivitu žen na fotkách. Jedné skupině před tím ovšem pustili Charlieho andílky. Těmto studentům se hodnocené ženy nijak zvlášť atraktivními nejevily. No bodejť. Takže pokud si to rande chcete užít, pusťte si něco s normálními lidmi, jestli se to ještě vůbec dá najít (ne, Colin Firth ani Benedict Cumberbatch nejsou kluci od vedle, to není správná volba!).
