Demokracie na kortizolu: Jak negativní kampaně ničí naši mysl i důvěru

Negativní kampaň SPOLU funguje jako droga. Rychle mobilizuje, ale má dlouhodobé dopady. Otráví důvěru a nakonec se může obrátit proti nám všem.

Vidíte ten billboard?

Machiavelli by je pochválil. Tvrdil, že strach působí silněji než naděje a že nic nesemkne lidi pevněji než společný nepřítel. A kde vládne strach, tam se lidé snáze podřídí.

Tak to teď vidíme. Rudé pozadí. Velká písmena. Tvář protivníka, která už není tváří člověka, ale symbolem hrozby. Vtělené zlo. Není to pozvánka k debatě. Je to rozkaz. Máte se bát a máte nenávidět.

Negativní kampaň funguje. Vždy fungovala. Dokáže mobilizovat dav, rozdělit společnost a vyvolat napětí.

Tyhle obrazy ale nejsou popisem reality. Jsou to psychologické zbraně. Nezasahují rozum, ale podvědomí. Aktivují amygdalu, mozek spustí poplach, nervová soustava se zaplaví kortizolem. Člověk cítí sevřený žaludek, zrychlený dech, napětí ve svalech. Obrazy se ukládají hluboko, pokaždé znovu rozbuší srdce a posilují reflex nenávisti. Z hněvu se stává návyk a z agrese nová norma (Phelps et al., 2006).

Marshall Rosenberg byl americký psycholog, který zasvětil život hledání jiného způsobu komunikace. Působil v mírových programech po celém světě, od škol v USA až po oblasti zasažené válkou a etnickými konflikty. Ukazoval, že když používáme jazyk obviňování a démonizace, přestáváme vidět v druhém člověka. Vnímáme ho jen jako hrozbu a tím ztrácíme kontakt i sami se sebou. Je to, jako bychom si nasadili brýle, které ukazují jen zrůdy, a nikdy ne lidi z masa a kostí.

Rosenberg připomínal, že takový jazyk není jazykem života, ale jazykem násilí. Místo abychom hledali potřeby, které stojí za lidskými činy, uzavíráme se do role oběti nebo nepřítele. A čím víc se tímto jazykem necháme pohltit, tím více se odpojujeme od empatie a schopnosti žít spolu.

Pak už nevidíme protivníka jako člověka s jiným názorem. Vidíme zrůdu, karikaturu, objekt agrese. Každý další billboard tento vzorec posiluje a zapisuje ho do nervových drah. Ztrácíme empatii, schopnost porozumět i kus vlastní lidskosti. Nenávist, která mířila k druhým, se postupně obrací i dovnitř. Člověk, který dehumanizuje druhé, nakonec dehumanizuje i sám sebe.

Výzkumy to potvrzují. Negativní kampaně nejsou žádnou novinkou, jejich využívání má dlouhou tradici v USA i v Evropě (Bradová et al., 2008). Jaroslav Světlík zjistil, že voliči je vnímají jako informativnější než pozitivní sdělení, ale zároveň v nich vyvolávají odpor, strach a politický cynismus (Světlík, 2016).

Zahraniční studie ukazují, že negativní reklama bývá zapamatovatelnější, ale dlouhodobě oslabuje důvěru v politiku (Lau, Sigelman & Rovner, 2007). Ted Brader doložil, že politické reklamy působí především prostřednictvím emocí, zejména strachu, který dokáže změnit chování voličů (Brader, 2006).

Novější výzkumy potvrzují, že negativní kampaně prohlubují polarizaci a voliči pak častěji nenávidí své soupeře, než aby je vnímali jen jako oponenty (Martin & Nai, 2024). Iyengar a Westwood ukázali, že tato polarizace proniká i do mezilidských vztahů: „Nepřátelské pocity vůči druhé straně jsou dnes zakořeněné tak hluboko, že převyšují i rasové předsudky“ (Iyengar & Westwood, 2014).

Psychologické studie k tomu dodávají, že negativní emoce zužují naši pozornost a svádějí nás jen k reakci „útok nebo útěk“, čímž berou prostor pro diskusi a racionální uvažování (Fredrickson, 2004). A experimenty ukazují, že hrozivé obrazy zvyšují úzkost a posilují stereotypní uvažování (Schmuck & Matthes, 2017).

A tady se akademické studie propisují do našich příběhů.

Negativní kampaň není jen politika. Je to droga. Není to názor, je to jed. Ovládá nás, aniž bychom si toho všimli. Každá dávka posiluje závislost. A čím častěji ji polykáme, tím víc se měníme. Přestáváme myslet a začínáme reagovat. Vztek se stává jazykem, nenávist normou. Z lidí se stává smečka, která štěká na povel.

Proč ale vůbec někdo sahá k takovým kampaním? Co se odehrává v jejich hlavách? Je to strach, že jinak neuspějí? Neschopnost nabídnout témata, která by lidi skutečně oslovila? Nebo spíš přiznání selhání a úzkost z toho, že moc, kterou dnes drží v rukou, se jednou může obrátit proti nim? Ať už je důvod jakýkoli, taková strategie sice krátkodobě mobilizuje, ale v dlouhodobém horizontu rozkládá důvěru.

„Když odlidšťujeme a démonizujeme své protivníky, vzdáváme se možnosti pokojně vyřešit naše rozdíly a otevíráme cestu k ospravedlnění násilí proti nim,“ řekl Nelson Mandela.

A tady se skrývá skutečné nebezpečí. Civilizace nepadají proto, že se lidé dohadují. Padají tehdy, když se pohrdání stane normou. Když se soupeř mění v zrůdu. Když se agrese a výsměch začnou vydávat za morální postoj.

Taková komunikace je rakovina. Šíří se tělem společnosti i jednotlivce. Otráví veřejný prostor, vyčerpá nervovou soustavu a naučí nás rezignaci i nenávisti. Nakonec pohltí i ty, kdo ji vypustili. SPOLU může krátkodobě nahnat voliče, ale dlouhodobě se jim to vrátí jako bumerang.

ZDROJE:

Bradová, E., Šaradín, P., Matušková, A., Šůstková, M., & Cichosz, M. (2008). Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum.

Světlík, J. (2016). Impact of Negative Political Campaigns on the Effectiveness of Communication (Cognition, Emotions and Voting Behavior). Political Preferences, 13, 125–144.

Lau, R. R., Sigelman, L., & Rovner, I. B. (2007). The Effects of Negative Political Campaigns: A Meta-Analytic Reassessment. The Journal of Politics, 69(4), 1176–1209.

Brader, T. (2006). Campaigning for Hearts and Minds: How Emotional Appeals in Political Ads Work. Chicago: University of Chicago Press.

Martin, D., & Nai, A. (2024). Deepening the rift: Negative campaigning fosters affective polarization in multiparty elections. Electoral Studies, 87, 102745.

Iyengar, S., & Westwood, S. J. (2014). Fear and Loathing across Party Lines: New Evidence on Group Polarization. American Journal of Political Science, 59(3), 690–707.

Fredrickson, B. L. (2004). The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B, 359(1449), 1367–1377.

Schmuck, D., & Matthes, J. (2017). Effects of economic and symbolic threat appeals in right-wing populist advertising on anti-immigrant attitudes: The impact of textual and visual appeals. Political Communication, 34(4), 607–626.

Phelps, E. A., O’Connor, K. J., Cunningham, W. A., Funayama, E. S., Gatenby, J. C., Gore, J. C., & Banaji, M. R. (2000). Performance on indirect measures of race evaluation predicts amygdala activation. Journal of Cognitive Neuroscience, 12(5), 729–738.