Zákazník je vždy tím, kdo určuje, co a za jakých podmínek bude na trhu. Pokud velké kolosy nahradily (z části) malé obchůdky, je to proto, že zákazník upřednostnil nižší cenu (úspory z rozsahu) a větší výběr oproti lidskému přístupu malého obchodníka. Zákazník na trhu nehlasuje svými požadavky, ale tím, jaké možnosti (z nabízených) si zvolí. 

Současná situace s možností porovnat ceny na internetu zvyšuje akorát informovanost zákazníka, respektive snižuje jeho náklady na získání informací (místo oběhnutí 30ti obchodníků stačí hledat na netu). 

Zkušenosti? Opět, člověk je mohl získat vždy, akorát byl nutný osobní rozhovor s někým, kdo je má. Takže opět, zákazník má nižší náklady, pokud chce informace od lidí se zkušeností získat.

Ovšem představa, že zákazníci jsou jakási homogenní skupina s vlastními právy, které tvrdě prosazují oproti prodávajícím, je mylná. Je mylná v teorii (každý z nás je v jisté roli zákazník - častěji - a v jiné na straně prodávajícího, ať již jako podnikatel, zaměstnanec, dodavatel...)

Zároveň je i nebezpečná v praxi, protože prosazovat zájmy zákazníka jinými prostředky, než je "hlasování nohama," se rovná částečnému (nebo úplnému) znárodnění. O tom, jakou nabídku učiní a za jakých podmínek, má rozhodovat podnikatel. Zákazníci rozhodnou o tom, jaké nabídky přijmou (a podnikatelé, co je učiní, pak prosperují).