V dávných časech existovala politika, která měla myšlenku. Politici měli vize. Věděli, kde má být země za deset, či dvacet let. V době politického marketingu se politika omezila na vesměs populistické teze. Politici mění cíle i prostředky dle aktuálního veřejného mínění. Dlouhodobé cíle politiky se přeměnily na cíle médií a jejich majitelů.
Politika jako boj světonázorů
V dávné době, která je možná i fiktivní, byla politika bojem světonázorů. Politické strany se tak dělily dle důrazu na jednotlivce (pravice), či společnost (levice). Dálší dělení stran odráželo postoje k sociální změně od konzervatismu po liberalismus.
V tomto věku politiky spočívala síla politických stran v členské základně. Členové stran se setkávali tváří v tvář a rozebírali své postoje k problémům společnosti. Zároveň se snažili formulovat vizi budoucnosti. Tyto myšlenky pak prezentovali voličům, kteří ve volbách rozhodovali o nejvhodnějších cílech a prostředcích.
Politika jako marketing
S růstem moci médií dochází k rozpadu stranického systému. Názory na aktuální témata se nevytváří pomocí diskuze, ale pomocí politického marketingu. Každá strana má samozřejmě stále obal, který odkazuje na tradiční rozdělení politických směrů. Přesto konzumenti politických idejí (tzn. voliči) si jsou čím dál více vědomi, že stejný produkt má různé obaly, které budí dojem unikátnosti politického produktu.
Úspěch politického marketingu spočívá v přehledu o veřejném mínění, ale také o dobrých vztazích s médii. Rozdíly mezi politickými stranami se stírají, protože řeší stejná témata, která jim předkládají média. Zároveň musí strany akceptovat veřejné mínění, které je taktéž vytvářeno skrze mediální agendu. Dalším mantinelem při naplňování politického programu je nutnost dodržovat závazky a stávající legislativu.
Agenda setting - o čem se mluví
- Bulvární titulek prodává. Média jsou živena z reklamy. Proto musí publikovat témata, která zaujmou co největší publikum. Zároveň si nesmí znepřátelit inzerenty a majitele. To vede k určité plochosti a řešení nepodstatného.
- Mediální téma vznikne tím, že z události uděláme mediální téma. Pokud se událost stane tématem jednoho média, je tématetem i pro média konkurenční.
- Politická strana nesmí ignorovat mediální témata. Jsou to témata, o kterých čtou konzumenti politických produktů.
- Nutnost vyjadřovat se k mediálním tématům dělá z politiků loutky médií.
Systém je tedy nastaven tak, že zatímco média potřebují získat co největší publikum, kterému servírují reklamu, tak politické strany zase potřebují získat prostor v médiích. Proto se musí vyjadřovat k jejich tématům. Koncepční práce a skutečné plánování řízení státu jsou proto odsunuty na vedlejší kolej. Pokud politická strana neprodá svůj program, tak ani nebude mít možnost realizovat svoji vizi. Aby vizi měla šanci aspoň částečně realizovat, tak musí na ní zapomenout a přizpůsobit se tématům médií. Témata médií jsou zase určena tím, jaké informace lidé chtějí konzumovat. Jedná se tedy o začarovaný kruh, který vede jak k bulvarizaci médií, tak i k bulvarizaci politiky.
O politice se nepřemýšlí
Mnoho lidí stále nepochopilo rozdíl mezi politikou a politickým marketingem. Zaměňují obal za skutečný program. Politická diskuze se pak proměňuje ve spor fanoušků jedné značky vůči fanouškům druhé značky. Je to podobná situace, jako když se hádají fanoušci OS Linux, Mac OS a Windows, který operační systém je nejlepší, přestože všechny systémy mají velmi podobné funkce.
Základní problém sporů mezi značkami je fanatismus. Věrni své značce o ní nepochybujeme. Analogicky k příkladu operačních systémů víme, že nám určitý systém vyhovuje, ale málokdo ví, jak vlastně funguje. Pokud zasvědcený uživatel spekuluje o zdrojových kódech Windows, stává se pro běžného uživatele nezajímavým. Fanatický zástánce značky dokonce takového člověka bude považovat za rýpara, prudiče, někdy dokonce za blbce, který se snaží řešit nepodstatné věci. Hlavní je přeci uživatelské rozhraní, tedy jak systém vypadá na venek. Filosofie a skryté procesy systému jsou pro uživatele nepodstatné. Stejná situace platí i pro podporovatele politických stran.
Rada na konec: Pochybujte, ptejte se, rýpejte. Buďte hackery politického systému. Co nepochopíme, to nemůžeme ovládat.
Pro příklad politického marketingu si můžete přečíst Manuál ČSSD pro volby 2013
