Komerční pauzička? Zvykněte si

Komerční tři minuty pauzy maskované jako občerstvovací přestávka vytáčejí diváky fotbalového MS a podle reakcí na stadionech i sociálních sítích se snad může i zdát, že nic horšího se už nikdy ve sportu nepřihodí.

Že bylo dosaženo absolutní dno.

Ale no tak. Pojďme se na věc podívat trochu ekonomicky. Nedávno jsem s týmem kolegů do nakladatelství odevzdala knihu o ekonomii sportu, dějiny vztahu peněz a pohybu mám celkem čerstvě nastudované. Popravdě mne trochu překvapuje spíše to, že přestávky uprostřed poločasů nejsou ve fotbale již dávno.

Takže za prvé si, bez urážky, vážení sportovní příznivci zvykejte. A přijměte fakt, že si za ty reklamní bloky můžete sami.

Sportovní průmysl je prudce rostoucí odvětví. V dnešní globální podobě se začal rodit (zhruba a bez ohledu na výjimky) v šedesátých a v sedmdesátých letech minulého století. Přispěla k tomu nadmíru televize, bude proto užitečné prolétnout krátce historii a ekonomickou logiku „televizace“.

První přímé přenosy sportovních událostí se uskutečnily ještě před druhou světovou válkou. Například obraz i zvuk z neblaze proslulé nacistické olympiády v Berlíně bylo možné sledovat již v roce 1936 ve speciálních místnostech v některých městech Třetí říše (přenos byl kabelem do Berlína, Lipska a Postupimi). O rok později britská BBC přenášela do nemnoha domácností (šlo o stovky až tisíce přijímačů) již několik sportovních událostí, namátkou tenis, fotbal a box. V roce 1939 proběhnul první přímý přenos v USA (nepřekvapí, že šlo o baseball) a čistě pro zajímavost v roce 1955 v tehdejším Československu (bylo to v únoru, samozřejmě se jednalo o hokej). Nicméně ani v bohatých zemích nebylo v padesátých letech vlastnictví přijímačů standard, během tohoto desetiletí se ale standardem stalo. Ilustrativně: v roce 1950 mělo v USA doma televizi asi 9 procent domácností, v půlce dekády to bylo kolem 64 procent a na jejím konci téměř 90 procent. Pro Británii platí čísla podobná, jen trochu nižší. Skutečně masové globální rozšíření nastalo v letech šedesátých. V nich také rychle umírala éra černobílé televize. Barevné přenosy přišly nejprve ve druhé polovině padesátých let v USA, o něco později v Evropě a s nemalým zpožděním alespoň pokusně v roce 1970 v Československu. Přičemž oficiální vysílání v barvě u nás začalo až o tři roky později.

A teď si řekněme otevřeně: Proč televize vysílaly stále více sportu? Protože se na něj v jeho naprosto špičkové podobě chtělo dívat hodně lidí. Když se dívá hodně lidí, dá se dobře prodat reklama. Takže sportovní přenosy se staly skvělým reklamním prostorem. Což nemohlo uniknout soukromým stanicím. Čehož si zase všimli i sportovci a samozřejmě chtěli mít podíl na tom byznysu, ve kterém ostatně hráli hlavní roli. Začal vznikat mechanismus vysílacích práv, přes který se peníze z reklamní branže začaly přelévat do sportu. A to tak usilovně, že se sport stal produktem a zrodil se sportovní průmysl. Strašně to zjednodušuji, mělo to řadu záhybů a regulací, ale jde o mechanismus.

Jinými slovy. Vážení sportovní diváci! Za to, že jsou fotbalové zápasy na aktuálním mistrovství světa přeťaté jednou občerstvovací pauzou v každém poločase, si můžete sami. Čím více koukáte, tím dražší je čas během přenosu. Čím je tento čas dražší, tím lákavější je mít ho více pro reklamu. Na to lze říct: Ale ve fotbale má přestávka 15 minut, času je tam dost! Jenže nemůžete mít 15 minut reklam v jednom kuse. To se každý zvedne a odejde pro novou dávku popcornu. Takže došlo na uspořádání, které například známe z basketballu či hokeje dávno. Hrací čas se seká na menší úseky, což vytváří reklamní prostor. Popravdě: občerstvení je jen záminka. Kdyby nebylo v pořadatelských zemích vedro, ale pořádná zima, vznikly by pauzy na zahřátí. Fotbalová asociace totiž má motivaci vymyslet, jak to udělat. Marketingová využitelnost produktu (fotbalu) znamená, že organizátoři hry a mistrovství mohou požadovat za přenosová práva více peněz. Logika je jasná: Větší zajímavý reklamní prostor = více odvysílané reklamy = vyšší příjmy pro správce práv = více peněz asociacím za prodej práv = vyšší odměny pro národní svazy = vyšší odměny pro hráče.

Takhle jednoduché to celé je.

Takže jsou všichni v řetězci spokojeni, až se jim dělají boule za ušima. Někteří sice budou prskat, že se naruší tempo hry, dokonce i mnozí hráči budou prskat. Ale věřte mi, během krátké doby jim to jejich agenti vysvětlí. Pravda, divák spokojený není, ale kvůli dvakrát třem minutám se nakonec nezblázní. Bude brblat, ale samozřejmě se na fotbal bude koukat dál. Navíc pořád raději přežije reklamní pauzu než zdražení poplatků za sportovní kanály.

A konečně jsme u za druhé. Pokud se chystáte nadávat na komercionalizaci sportu, máte samozřejmě pravdu, že sportovní průmysl je dnes primárně byznys, kde sport je skutečně „nosič“, produkt. Ale na tom ve skutečnosti není nic zajímavého nebo divného. V různých variantách a podobách takto funguje celý zábavní průmysl.

I za to si, vážení sportovní diváci a přátelé, můžeme všichni dohromady sami. Zase to strašně zjednoduším, prosím nechytat za slůvka, ale ten mechanismus je asi takový: Zhruba před sto lety probíhala přeměna pracovního systému na osmihodinovou pracovní dobu, v dalších desetiletích pak při promítnutí do celého týdne na 48, pak 44 a konečně 40 hodin práce (jde o soboty). Lidé se stali, díky tomu, že dokázali postupně výrazně zvyšovat produktivitu práce, podstatně většími pány svého času. A byli postaveni před problém, copak s tím časem dělat. A podnikatelé stáli před problémem, copak lidem pro využití onoho času nabídnout, aby se na tom dalo vydělat.

Takže komercionalizace sportu je výsledkem protnutí faktu, že lidé mají volný čas, a faktu, že jsou připraveni (a většinou i schopni) za jeho vyplnění platit. Reklamní čas navíc je součástí takové platby.

Berme tedy ony reklamní přestávky jako něco, co je sice dalším krokem komercionalizace sportu, ale také způsobem, jak je celý systém financován tak, aby byl výsledek žádaným a oblíbeným produktem. Někdo řekne „zlo“, racionální je to trochu rozšířit na „nutné zlo“.