Ve svém minulém textu – Jak se „dělá“ manipulace – jsem se pokusil rozebrat některé propagandistické manipulace v blogu Evy Svobodové. Podle některých reakcí v diskuzi se však ukazuje, že leckdo neví, o co jde v propagandě.
Pokusím se tedy nyní k propagandě a jejím metodám poskytnout určitý výklad. Termín propaganda, latinsky „propagare“ – rozhlašovat, rozšiřovat, rozmnožovat, je v původním významu víra, jež má být rozšiřována a vznikl z názvu úřadu „Sacra congregatia de propaganda fide“ čili kolegia kardinálů zodpovědných za misijní činnost katolické církve, založeného roku 1622 papežem Řehořem XV. Slovník mediální komunikace vymezuje potom propagandu jako formu persvazivní (přesvědčující) komunikace, záměrnou snahu o formování představ, ovlivňování a usměrňování citů, vůle, postojů, názorů, mínění a chování lidí, k dosažení takové reakce, která je v souladů s úmysly a potřebami propagandisty.
V současnosti se propaganda chápe coby rozšiřování především demagogických názorů a informací k vyvolání či zesílení jistých postojů nebo jednání mas ovládaných skupinou, která mase vládne pomocí ideologie. Účelem propagandy je systematické vytváření společenského vědomí (nevědomí) s cílem ovládnout masy prezentací systematicky uspořádaných, většinou falešných idejí, teorií, názorů a doktrín. Podle klasika teorie masové komunikace Harolda Lasswela je propaganda „způsob, jímž jedinci či skupiny vědomě vyjadřují svůj názor či jednají tak, aby prostřednictvím psychologické manipulace ovlivnili názory a jednání jiných jedinců nebo skupin ve prospěch předem určených cílů“.
Původně však znamenal latinský výraz „propagare“ rozmnožovat rostliny (propago je ratolest, či výhonek). Ideologický smysl dostal tento termín později a jeho vývoj takovým směrem pokračoval až do 20. století, kdy někdejší pojetí zcela překrylo vyhraněné vidění reality totalitních ideologií. Avšak propagandisté a ideologové sami původní přírodní zabarvení významu slova propaganda rádi připomínají, jak vystihl ve svém výroku o ideologii francouzský literární kritik a teoretik, filozof a sémiotik Roland Barthes, který uvedl, že ideologie mluví hlasem přírody čili zastírá svou kulturní podmíněnost, případně různými způsoby poukazuje k původu – národa, pravdy, dějin...
Propaganda se už dávno stala součástí historie i každodenního života. U nás je však v obecném povědomí především jako totální propaganda, podle Sociologického slovníku – „jednostranného ideologického manipulativního působení všech společenských institucí“. A propaganda ve své totální podobě byla právě příznačná pro nacismus a socialismus, takovou známe z Třetí říše, stalinistického Ruska či komunistické Číny a jistě i z naší nedávné minulosti. Uzavřené politické systémy kontrolují totiž veškeré mediální vstupy a výstupy. Proti totální propagandě stojí propaganda zájmových celků, politických stran či hnutí čili organizovaný a koordinovaný proces persuase (úsilí o změnu postoje) šířený masovými médii, který se zaměřuje jen na některé oblasti společnosti.
Propaganda se ve zvýšené míře aktivizuje v období válek, revolucí a sociálních krizí, kdy média rozsáhle, emotivně a systematicky propagují určité názory. V každodenním životě získává propaganda podoby reklamy, politické agitace, či veřejných informačních kampaní. Podle francouzského sociologa Jacquese Ellula je propaganda „soubor metod používaných organizovanou skupinou, která chce dosáhnout aktivní nebo pasivní účasti na svých činnostech od mas a jednotlivců“. Každopádně je propaganda činností, která míří k ovlivňováním mínění a postojů člověka. Není proto divu, že hlavní instituci pro její šíření představují média, která podle mediální teorie mají moc měnit postoje a myšlení lidí. Tvrzení o silných účincích médií na myšlení lidí podporuje historická zkušenost s existencí totalitních systémů.
Mnohost zdrojů umí na druhé straně obrousit hrany propagandy, jak uvádějí teorie nových médií. Mnohost zdrojů pomáhá člověku posilovat schopnost kritického úsudku a poučeného přístupu k informacím. Avšak s nástupem internetu sice lidstvo dostalo nastroj, s jehož pomocí může každý svobodně čerpat informace a porovnávat jejich zdroje, ale ukazuje se, že se současně zmnohonásobily možnosti manipulace. Propaganda tak mohla vytvořit formy a způsoby, o kterých se jí dříve ani nesnilo. S jistou nadsázkou se dá říct, že situace dospěla tak daleko, že se člověk může svobodně rozhodnout jen o tom, jaké manipulaci bude věřit.
Jakými metodami propaganda působí? O tom by se dala napsat samostatná dlouhá stať či kniha, neboť existuje bezpočet různých teorií. Vyjdeme-li z toho, že propaganda představuje úmyslnou manipulaci myšlenek, postojů a chování prostřednictvím symbolů, lze konstatovat, že se informace a skutečnosti přitom vědomě „upravují“ pomocí jejich selekce, zkreslování, falšování, speciálních formulací atd. Kromě toho propagandisté také využívají už existujících společenských proudů, kterým se pokoušejí dodat „potřebný“ směr, obsah, cíl či vedení a tyto proudy a tendence podle svých požadavků zesilují nebo utlumují. Propaganda, totální propaganda se pak jedním z nejúčinnějších nástrojů sociální kontroly.
Propaganda však nemusí být principiálně lživá. Údajně už Vladimír Iljič Lenin rozšířil heslo, že „v propagandě se vyplatí pravda“. Avšak skutečně účinná propaganda dvojici „pravda a lež“ vytlačuje. Předkládá fakta, jež nelze ověřit, například proto, že postrádají kontext, nedají se s ničím porovnat, zařadit a nelze z nich vyvodit závěry. Na úrovni manipulace jazykem má propaganda neomezenou působnost. Propaganda nelže přímo, ale pomocí selekce, zamlčování, manipulace kontextem… Sice se ocitá v prostoru lží, ale není možné ji ze lži obvinit. Například Československá televize v roce 1962 slibovala: „Kritické materiály budou zpravidla doplňovány příklady kladnými, neboť pro náš společenský život nejsou typické nedostatky, nýbrž úspěchy. Proto budou těžištěm příspěvky, zobrazující především bohatost a krásu našeho socialistického života.“
Propaganda není vždy ani iracionální. Využívá fakta, statistiku, opírá se o ekonomické zákonitosti a racionálně prezentuje nadřazenost určitého režimu. Fungování propagandy je ale nastaveno tak, aby si člověk, na něhož působí, zapamatoval nikoli racionální fakta, ale celkový dojem. Propaganda tímto mechanismem zajišťuje vlastně spontánní transformaci racionálního obsahu do iracionální podoby. Podle politické teoretičky a publicistky Hannah Arendtové platí, že navzdory často vědecky založené argumentaci propagandistů, ovládané masy „nevěří (…) v realitu vlastní zkušenosti, nevěří svým očím a uším, věří jen svým představám, upoutávaným čímkoli, co je univerzální a zároveň vnitřně konzistentní“. Tento stereotyp transponovaný v rovině kolektivního (ne)vědomí lze přitom snadno převést do jednání. Jacques Ellul, autor knihy „Propaganda: Utváření lidských názorů“, tento jev charakterizuje následovně: „Předchozí jednání vede k tomu, že jedinec je nyní zavázán věřit propagandě.“
Popsaná povaha je sice příznačná pro totální propagandu, ovšem podle filozofa, sociologa a psychologa a představitele francouzské intelektuální avantgardy sedmdesátých let 20. století Michela Foucaulta se totalitní povahou vyznačují také instituce demokratických států, třeba školy, církve, vězení, nemocnice. V nich byla totiž vždycky uplatňována přísná kontrola a reprodukovaly se normy. Tak například školství dokázalo v lidech vytvořit obraz – Jana Žižky jako národního hrdiny; bitvy na Bílé hoře jako osudového momentu národní poroby; vyhnání sudetských Němců coby aktu spravedlivé odplaty. Všechno jsou to ale jen různé formy propagandy. Lze na to však pohlížet i tak, že propaganda lidem říká, „co“ si mají myslet, vzdělání jim dává návod „jak“ o věcech přemýšlet a tím, kdo jim může ono „jak“ (za nímž jsou skryté ideologické záměry) demaskovat, nebo naopak prohloubit, jsou média.
Média jsou tím pravým působištěm propagandy. Bylo tomu tak dříve a je tomu tak i dnes, kdy je člověk permanentně vystavován nátlaku nepřehledné plejády zájmových skupin. Média jsou jednak jejich více či méně dobrovolnými mluvčími, jednak jsou sama silnou zájmovou skupinou. Roland Barthes přišel jako jeden z prvních s názorem, že ideologii lze najít i v reklamě na špagety... V důsledku nepřehledného působení propagandy se často dostáváme až do klasického paradoxu řecké logiky: Je tvrzení, že něco je pravda od někoho, kdo pravdu nemá, pravdou či nikoliv, i kdyby to pravda byla, a potom, zda mají pravdu ti, kdož tvrdí, že to sice pravda je, ale autor výroku je lhář?
