ODS dnes zahájila předvolební kampaň. Vsadila na billboardy, které využívají hloupého výroku stínového ministra financí za ČSSD Mládka o živnostnících jako parazitech. Na první pohled to možná někomu připadne jako dobrý nápad. Ale fungovat to nebude. Marketing totiž není o sloganu na billboardu.
Marketingem se živím hodně let. A proto si troufnu hrát na prognostika a tvrdit, že reklamní kampaň ODS fungovat nebude. Tato, ani žádná jiná. A je jedno, co na billboardy dají.
V marketingu platí jedno pravidlo: bez dobrého produktu nejde dělat dobrý marketing. Můžete o svém výrobku v kampani tvrdit, co chcete - ale když zákazník poté, co si jej koupí, pozná, že jste lhali, tak si jej už příště nekoupí a navíc se bude cítit - a právem - podveden. (Minimálně ten typ zákazníka-voliče, na kterého se ODS orientuje.) Když to uděláte opakovaně, získáte špatnou reputaci. A reputace je v marketingu klíčový pojem.
ODS nám jako svůj produkt opakovaně nabízela své programové teze, ideály, cíle. A konkrétní osoby - politiky. Tvrdila nám na billboardech i jinde, co získáme, když si její produkt "koupíme" - tj. když jí dáme hlas. I já jsem to v minulosti opakovaně dělal. Věřil jsem jejich kampani, věřil jsem té značce.
A pak přišla realita posledních let. Sledujeme, jak se rozevírají nůžky mezi proklamacemi, kampaní, sliby a skutečným chováním. Opakovaná zklamání, opakovaný pocit, že jsme byli podvedeni. Naprostá ztráta důvěry. Značka ODS má reputaci podvodníka, lháře - a také slabocha.
ODS si teď zkouší vylepšit image tím, že dá na billboard hloupost svého protivníka. A doufá, že tak bude vypadat lepší. "My se přece o živnostníky staráme, nám na nich záleží!". Opravdu? S "cinknutou" reputací žádný billboard nic nesvede. Lidé si přeci jen pamatují. Voliči ODS si pamatují.
Jedinou skutečně funkční "kampaní" ODS bude změna chování a lidí - změna "produktu". ODS se musí začít chovat podle svých slibů a kampaní. Musí začít dodávat ten podukt, který voliči chtějí. Podle mne to nemůže do dalších voleb stihnout. Nemůže mne ani další voliče přesvědčit o tom, že teď už se bude chovat jako důvěryhodná značka, která mne opět nepodvede.
Další volby jsou tedy již teď pro ODS prohrané. Bez ohledu na počet a obsah volebních billboardů. Reputace - a tím i voliči - se prostě získávají jinak.
Kdyby se volební a marketingoví stratégové ODS chtěli opravdu dozvědět, jak se dělá politický marketing, měli by si (znovu?) přečíst paměti nedávno zesnulé baronky Thatcherové. Zejména úvodních pár stran knihy "Roky na Downing Street". Ostatně baronku často zmiňují jako svůj vzor. Tam se dozví, že úspěch v politice opravdu nezávisí na rozpočtu na kampaň a správném sloganu, ale na čitelnosti strany a jejích politiků, na důvěryhodnosti, konzistenci postojů a skutečném dodržování principů, které hlásá.
Doplnění pár hodin po zveřejnění: Paní Bartoňová to na svém blogu vyjádřila ještě stručněji a lépe: http://olgabartonova.blog.idnes.cz/c/339824/Zivnostnici-jsou-soli-teto-zeme.html#t2
