Reklama a kosmonautika

V současné době přistupují k reklamě dvě největší kosmické velmoci zcela odlišným způsobem. Zatímco v USA kosmonautiku řídí státní organizace, která nesmí provozovat reklamu ve prospěch soukromých firem, v Rusku se reklama stala jedním ze zdrojů financování kosmických aktivit.

Raketoplán Atlantis

Dá se říct, že dnešní Rusko, které v éře Sovětského svazu reklamu (a to nejen v kosmonautice) zavrhovalo, zcela ovládlo současný "kosmický" reklamní trh. Poprvé se reklama na ruské nosné raketě objevila v říjnu 1992, kdy nosná raketa Proton-K byla na 300 metrech čtverečních "ozdobena" logem tabákové firmy Reemstma. Tato reklamní akce přišla hamburský tabákový koncern na pouhých 70 tisíc dolarů – jednalo se o první pokus, a proto byla nasazená cena na velice nízké úrovni. Cílem počinu bylo kromě reklamy na cigarety West také zvýšení zájmu mladých lidí o výzkum kosmu. Firma později, v letech 1996 až 1998 pořádala akci "West in Space", jejímž vrcholem byla účast 12 vítězů v roce 1997 a 14 v roce 1998 na zjednodušeném kosmonautickém výcviku v ruském středisku ve Hvězdném Městečku.
V polovině devadesátých let se v ruském řídicím středisku objevily reklamní poutače; do té doby věc nevídaná. V roce 1997 si museli kosmonauti na stanici Mir vyšetřit čas na natočení reklamy pro izraelského výrobce mléka Tnuva, který za reklamní šot natočený ve vesmíru zaplatil 450 tisíc dolarů. A firma Pizza Hut zaplatila jeden milión dolarů za reklamu, která představovala dopravu pizzy na stanici ISS (reklama byla natočena při vynášení ruského modulu mezinárodní kosmické stanice Zvezda); devítimetrové logo firmy bylo umístěno na plášť nosné rakety Proton. A za necelých 800 tisíc dolarů se natočila na ruském segmentu stanice reklama na japonský energetický nápoj pro sportovce.
Reklamní šoty se točily rovněž při výstupech ruských kosmonautů do volného vesmíru. Například firma Pepsi natočila, už za pět miliónů dolarů, reklamu, v níž kosmonaut při výstupu drží v ruce plechovku "tohoto vynikajícího nápoje".  A při jiném výstupu do kosmu byla na vnějším povrchu stanice upevněna reklama propagující firmu Kodak. Reklama byla umístěna na jednom z panelů, na nichž jsou různé materiály vystaveny dlouhodobému působení kosmického prostoru.
Ruští kosmonauti na orbitální stanici spolupracovali při výrobě dalších reklamních filmů, například pro výrobce stavebnice Lego, vydavatele časopisu Popular Mechanics i pro obchodníka s elektronikou RadioShack. Další, tentokrát japonský výrobce elektroniky zvažoval v roce 1998 také natočení reklamy na ruské stanici Mir, ale od svého záměru ustoupil a reklamní šot natočil v maketě stanice postavené v ateliéru – vyšlo ho to levněji.
V roce 2006 rozhodla Ruská kosmická agentura (RKA), že pronajme k reklamním účelům plochy na svých nosných raketách, kosmických lodích, na skafandrech kosmonautů i na ruském segmentu Mezinárodní kosmické stanice. Současně vybrala společnost E-vita, která bude reklamu zajišťovat. Stejná společnost už organizovala zájezdy na kosmodrom Bajkonur a do ruského střediska řízení letů u Moskvy. Cílem tohoto rozhodnutí bylo získat pro kosmickou agenturu finanční prostředky, které doposud končily u výrobců raket (kteří s inzerenty mohli přímo domlouvat umístění reklamy na nosných raketách) a RKA nedostala nic. E-vita poté zveřejnila i ceníky, podle kterých reklama na raketách Sojuz a Proton vyjde na částku od 200 tisíc do dvou miliónů dolarů (v případě exkluzivních práv na celý start) a logo na oděvech kosmonautů stojí mezi 100 a 200 tisíci dolarů. Pokud má být reklamní materiál předváděn při výstupu do volného vesmíru, musí zájemce zaplatit od 800 tisíc do pěti miliónů dolarů.
Přestože NASA od samého počátku své činnosti reklamní aktivity pečlivě střežila, americké firmy využívají skutečnosti, že jsou dodavateli pro vesmírnou agenturu. Tento moment byl firmami zdůrazňován zejména v době letů v rámci programu Apollo. A jak by vypadaly americké raketoplány, pokud by NASA akceptovala požadavky výrobců na reklamu je ilustrováno na obrázku na začátku tohoto článku.
S prvním americkou reklamní akcí jsme se ale mohli setkat již v roce 1965, kdy NASA po řadě testů rozhodl, že američtí astronauti budou na palubách kosmických lodí nosit hodinky značky Omega, což jejich výrobce neopomněl při svých reklamních aktivitách náležitě zdůraznit. Ovšem v žádných reklamních materiálech se nevyskytovali konkrétní astronauti.
A nejednalo se pouze o americké firmy. Kupříkladu firma Heuer se pyšní přízviskem první švýcarské hodinářské značky, jejíž výrobek se podíval na oběžnou dráhu. Oním slavným výrobkem byly standardní stopky Heuer – ref. 2915A, vybavené dvanáctihodinovou kapacitou s přesností 1/5 sekundy. Stopky Heuer měl na svém zápěstí pevně připnuté astronaut John Glenn, jako záložní časomíru průběhu letu. Značka Heuer byla k misi vybrána mj. díky své schopnosti odolávat vysokým přetížením. V reklamních materiálech se potom zdůrazňovalo, že stopky Heuer během mise prokázaly svou dobrou čitelnost, robustnost, spolehlivost a přesnost.
Obdobné to bylo s "kosmickým" plnicím perem, které od roku 1968 používají v beztíži američtí astronauti. Firma Fisher po dlouhé řadě výzkumů a pokusů vyvinula pero, v němž je inkoustová náplň pod tlakem dusíku a tak je lze používat ke psaní i v kosmickém prostoru. Mimochodem na sovětské straně vyřešili problém s nefunkčními plnicími pery v beztíži jednodušeji – používali obyčejné tužky!
První, i když neplánovanou, reklamní akcí bylo zdůraznění kvalit firmy Minolta, jejíž fotoaparát na 35mm film (údajně zakoupený v supermarketu; [3] uvádí, že aparát Minolta-Autoset přivezl z Japonska v roce 1960 inženýr Tošiga) si vzal do kosmu americký astronaut John Glenn. Technici NASA v té době v souladu s filozofií agentury teprve "speciální" fotoaparát pro použití v kosmu vyvíjeli a od roku 1966 se zaměřili výhradně na přístroje švédské firmy Hasselblad. První dodané přístroje nebyly nijak upravované a teprve pozdější typy měly oproti "pozemským" drobné úpravy. Přístroje používané v kosmu se zaostřovaly odhadem a kompozice obrazu se volila podle jednoduchého drátěného hledáčku. Firma Hasselblad během letu Apolla 11 využívala pro svou reklamní kampaň skutečnost, že byla dodavatelem fotoaparátů Hasselblad 5OOEL pro americké mise na Měsíc.
Kamery pro pořizování filmových záběrů do programu Gemini dodávala firma McDonnell Aircraft Corp., pro Apollo vybral NASA jiného dodavatele, jímž se stala společnost U. S. Company J. A. Maurer Inc. Filmy do fotoaparátů i kamer dodával koncern Eastman Kodak. Všechny tyto firmy neopomínaly ve svých reklamních materiálech zdůrazňovat, že právě ony jsou dodavateli pro kosmické lety.
Se svými reklamními aktivitami se snažily do kosmu "proniknout" zejména firmy zabývající se výrobou potravin a nápojů (i kosmonauti musí jíst a pít). Například firmy Coca Cola a Pepsi se v roce 1985 pokusily o dodávky svých nápojů posádkám raketoplánů ve zvláštních lahvích se speciálním kohoutem, ale jejich snažení nebylo korunováno úspěchem (vznikaly problémy s plynem rozpuštěným v nápojích). Z reklamního hlediska se ve vesmíru uplatnily asi jen výrobky M&M (lentilky).
Také v oblasti nepilotovaných letů se firmy snaží pro reklamu využít kosmickou tématiku. Přestože se snímky startujících raket běžně neobjevují na stránkách novin a časopisů, je zájem o umístění loga firmy nebo vyobrazení výrobku na plášti nosných raket, případně na plochách startovních ramp.
V roce 1993 podal americký kongresman Ed Markey návrh zákona, který by v USA zakazoval veškerou reklamu ve vesmíru. Zákon byl přijat upravený v souladu s ústavou USA tak, že je zakázána "dotěrná reklama". Díky tomu jsou možné "sponzorské akce", při nichž lze propagovat firmy prostřednictvím log umístěných na raketách nebo na oblečení astronautů. Od roku 2005 dodržování tohoto zákona kontroluje Federal Aviation Administration (FAA).
Z roku 1993 pochází také návrh americké společnosti Space Marketing Inc. navrhující vypustit na nízkou oběžnou dráhu "Space Billboard" o ploše zhruba 1 km². Při pohledu ze Země by zabíral plochu velikosti Měsíce. Reklamní družice, vyrobená z mylaru by měla vlastní osvětlení, jehož jasnost by dosahovala svítivost Měsíce. Pro projekt se nepodařilo shromáždit dostatečný finanční obnos a tak se návrh nerealizoval. Tento nápad přinášel také nevyřešené právní otázky; zejména to, že objekt by byl viditelný na velkou vzdálenost a nebyl by pozorovatelný jen z jednoho státu (státy mají rozlišnou legislativu regulující reklamu). Rovněž pro astronomy by objekt představoval další zdroj světelného znečištění a není vyloučeno, že by se billboard po skončení aktivní životnosti stal zdrojem nebezpečného "kosmického smetí". Jen pro úplnost: velký billboard vznášející se ve vesmíru jsme mohli již spatřit v animovaném seriálu "Futurama"; a v povídce Isaaca Asimova "Prodám Jupiter" z roku 1958 vysílají reklamu mimozemské lodě, které se pohybují po oběžné dráze kolem Země.
A v roce 2008 došlo i k prvnímu vysílání reklamy opačným směrem – ze Země do vesmíru, a to na kukuřičné chipsy Doritos. Reklamu vysílaly do kosmu radioteleskopy na severu Skandinávie po dobu šesti hodin.

HLAVNÍ PRAMENY:
[1] Rusové nabízí reklamu ve vesmíru, ČTK, 6.10.2006
[2] M. Traa: Člověk a vesmír, Rebo Productions CZ, Dobřejovice 2006
[3] J. Věrčák: Pan Daguerre by se divil! - in: Letectví a kosmonautika, ročník 1970, číslo 5
[4] http://www.kosmo.cz/modules.php?op=modload&name=kosmo&file=index&fil=/m/cz/wis/index.htm

-----
Příště: Raketomet BM-13 Kaťuše; plánované zveřejnění: 15.6.2011.