Klára Gajdušková na téma „Korporátní komunikace“

Mgr. Klára Gajdušková je od roku 2000 ředitelkou úseku firemní komunikace České spořitelny, kde zodpovídá za interní komunikaci, externí komunikaci a  CSR. Je předsedkyní správní rady Nadace České spořitelny.

Jste ředitelkou komunikace a CSR pro Českou spořitelnu. Můžete nám říci o nejnovějších trendech v oblasti komunikace pro velké korporace?

V současnosti pozoruji, dovoluji si říci obecný trend, kterým je stírání rozdílu mezi interní a externí komunikací. Vedle toho stojí záležitosti, o kterých se mluví již dlouho – především online komunikace a sociální média. To však již nepovažuji za novinky, ale spíše za tradiční nástroje. Jenže právě tyto nástroje s sebou přinesly vymazání hranic mezi interním a externím světem. V dnešní době se vše, co říkáte zaměstnancům dovnitř, může dostat velmi rychle i navenek. A naopak vše, co komunikujete ven, musíte předem sdělit i směrem dovnitř. Zatímco před pár lety bylo dostatek času na vše se připravit, rozfázovat a načasovat v rámci hodin nebo dokonce dní, dnes jsou tyto limity velice zkrácené a počítají se na minuty. To vše vede k tomu, že se stírá rozdíl mezi interním a externím publikem i mezi odborníkem na interní a externí komunikaci.  Špičkoví komunikátoři potřebují dovednosti a kvalifikaci pro obě tyto oblasti.

Zmínila jste sociální média. Často se ale dočítáme, že velké firmy nerady nabízejí komunikaci přes e-mail ani sociální sítě. Proč tomu tak je?

Ono nejde o to, zda chtějí, nebo nechtějí takto komunikovat. Sociální média za Vámi přijdou, ať chcete nebo ne, a buď se tomu můžete bránit a tvářit se, jako že nic takového neexistuje, což se ale může velice brzy obrátit proti Vám, nebo to akceptujete a využijete ve Váš prospěch. V České spořitelně jsme se rozhodli pro sociální média, v komunikaci se je snažíme využít na maximum. Ale i přesto jsme stále v začátcích. Máme profil na Facebooku a komunikujeme na Twitteru. Možná jste již zaznamenali, že Spořitelna začala v nedávné době být přítomna i na Google a fungujeme v e-mailech na Googlu. To s sebou nese potřebu dalších aplikací, které dávají prostor využití komunikace i pro interní účely. Téměř vše, co online svět nabízí, se snažíme aplikovat v rámci interní i externí komunikace.

Uplatňujete v České spořitelně koncept Corporate Social Responsibility?      

Na Corporate Social Responsibility máme poměrně jednoznačný názor. Spořitelny totiž samy o sobě vznikly jako takové produkty společenské odpovědnosti už v druhé polovině 19. století, kdy poskytovaly služby lidem, kteří jinak neměli možnost využívat bankovních služeb, jelikož ty byly jen pro bohaté. Spořitelny tak vznikly na principu posílení společnosti a nabídnutí i chudším vrstvám, aby mohly bankovnictví určitým způsobem využívat, spořit a finančně stát na vlastních nohou. Společenskou odpovědnost máme v podstatě v DNA. Společenská odpovědnost v rámci České spořitelny stojí na 4 pilířích, z obou stran ohraničená nadacemi. Na jedné straně stojí Nadace České spořitelny, která se stará převážně o „lower-end“, tedy lidi, kteří jsou nějakým způsobem vyřazeni ze společnosti, primárně z důvodu věku, sociálního postavení nebo mentálního zdraví. Na opačné straně spektra stojí Nadace Depositum Bonum, kterou také založila Česká spořitelna. Předmětem činnosti této Nadace je vzdělávání pro konkurenceschopnost. Prostor mezi nadacemi, tj. okrajem společnosti a naopak talenty a lidmi, kteří se chtějí nějak rozvíjet, tvoří široké pole, jež vyplňujeme dvěma hlavními aktivitami. Tou první je tzv. Banka bez bariér, kde se snažíme bourat bariéry jak mezi námi v rámci banky, tak mezi bankou a našimi klienty a společností. Druhé pole tvoří oblast sociálního podnikání, v níž usilujeme o to, aby firmy, které řeší svým podnikáním nějaký sociální problém, měly možnost dostávat finanční produkty stejně jako kterákoliv jiná komerční firma. CSR by vždy mělo vycházet z toho, čemu se firma reálně věnuje. Je logické, aby firma vyrábějící automobily se věnovala ekologii. Stejně tak firma, která se zabývá financemi, by se měla v tomto ohledu držet financí.

Jaká jsou největší úskalí tohoto oboru – tedy korporátní komunikace jako celku?

Komunikace je silně založena na „soft skills“, tj. „měkkých dovednostech“. Když jste „komunikátor“ hodně lidi má tendence Vám do Vaší práce mluvit, mají pocit, že by to dělali lépe než Vy, jelikož oni také umí komunikovat. A mají pravdu, všichni komunikovat opravdu umíme. Oblast komunikace nemá pevně ohraničené hranice; na jedné straně je to nevýhoda, na druhé straně výhoda. Díky komunikaci se totiž můžete dostat do spousty jiných firemních oblastí a naučit se spousty věcí od kolegů a navzájem se s nimi obohacovat a nahlédnout do jejich činnosti. Jednoznačnou nevýhodou je, že je poměrně nesnadné stanovit si správné metriky úspěchu. Když jste například obchodník („salesman“), máte jasně nastavená pravidla a cíle. Když jste komunikátor, je obtížné zhodnotit, zda Vaše práce byla dobrá, jestli byla na 100 % nebo například na 80 % či jen 30 %.

Jak by měly společnosti postupovat, aby jejich komunikace byla dostatečně transparentní a přitom si zachovaly své know-how a interní informace?

To je čím dál tím těžší. Pokud ale chcete uplatňovat transparentní komunikaci, je dobré řídit se pravidlem, že co není tajné, můžete (a měli byste) zveřejnit a dát k dispozici. Samozřejmě existuje oblast informací strategického charakteru, u níž si musí firma říci, že dané nechce nikdy a nikde v danou chvíli prezentovat. Důležitá je také otázka načasování, kdy informaci dáte k dispozici. Na společnosti, jejichž akcie jsou obchodovány na burze, je uplatňován mnohem přísnější metr než na ostatní z pohledu zveřejňování informací a transparentnosti. Z mého pohledu by měl být tento metr používaný napříč všemi společnostmi, které poskytují nějaké služby, tedy jak z oblasti B2B tak B2C. Když mluvíme o transparentnosti, je také velice důležité, aby lidé v týmech v korporátní komunikaci měli velmi úzké vazby na Top management a byli součástí všech jeho diskusí. Komunikátoři by měli plně rozumět tomu, které informace není žádoucí sdílet a které naopak mohou dát k dispozici a musejí rozumět kontextu.

Na co je třeba se v  oblasti korporátní komunikace zaměřovat, aby se korporace vyvarovaly největších chyb?

Zlaté pravidlo zní „Nelhat“. Platí to obecně, a platí to i ve vztahu firmy se zaměstnanci, novináři a s veřejností. Pravidlo číslo dvě zní:  „Nepodceňovat lidské emoce“. Nepodceňovat to, co si myslíme, že je, nebo by mohlo být pro cílovou skupinu důležité. Pravidlo číslo tři je „Neztratit kontakt s realitou“. Jakmile už jste příliš vysoko, příliš odtržení od reality, ve které žijí média či zaměstnanci, pak můžete snadno udělat chybu v tom, že něco podceníte. A čtvrté pravidlo je „Zdržet se arogance“. Myslet si, že Vaši zaměstnanci nebo klienti jsou hlupáci, kterým může kde co namluvit a oni se s tím spokojí, to je prostě komunikační smrtelný hřích.

Jaké největší nedostatky shledáváte v komunikaci velkých firem v České republice? Existuje něco, co se u nás dělá celkově špatně?

Myslím si, že firmy mají dnes již velmi dobře propracované systémy komunikace. Uvědomují si, že je to velmi důležité. Co však v ČR obecně někdy chybí je podle mě respekt. Někdy si ti, kteří komunikují myslí, že jejich posluchači jsou skupina polovzdělaných a polointeligentních lidí, což se velice brzy obrací proti nim. Nemůžu ovšem říci, že bych v poslední době narazila na případ, že by nějaká firma něco zásadně špatně odkomunikovala. Mám pocit, že tato scéna je již poměrně dost profesionální.

To je jedině dobře. Chyby se však občas stávají všude. Vaše přednáška se dnes týká úniku dat z České spořitelny, můžete nám prosím stručně popsat, jak k němu došlo?

Stručně se stalo to, že na Silvestra odešel ze Spořitelny e-mail, který obsahoval data, která neměla být zveřejněna. Byla to právě data takového charakteru, které společnost komunikovat nechce, ani by to nebylo v žádném ohledu smysluplné a přínosné.

Jakými způsoby se s tím Česká spořitelna vypořádala?

Tato kauza ještě není zcela uzavřena, ale řešíme to především otevřenou komunikací. Tím, že jsme dali informace na správná místa a ve správný čas, jsme snad zabránili zmatku, domněnkám, hrůze či zděšení.

Jak tuto nepříjemnost Česká spořitelna komunikovala uvnitř i navenek firmy? Byly v tom nějaké rozdíly navzdory tomu, že jste jako hlavní současný trend nastínila jejich stírání?

Rozdíl byl pouze v tom, že komunikace směrem dovnitř byla o něco málo detailnější. A vzhledem k tomu, že k incidentu došlo během svátků, proběhla komunikace směrem dovnitř o něco dříve, v rámci 2-3 dní. Obsah té komunikace byl však v podstatě stejný.

Moje poslední otázka se týká Vašeho osobního postoje. Můžete nám prosím povědět, co Vás na této práci nejvíce baví, co Vás zaujalo či jaká je Vaše motivace?

Takovéto zaměstnání si nevymyslíte, aspoň mne třeba při studiu ani nenapadlo, že bych podobnou práci mohla dělat. Ale stalo se: v době privatizace České spořitelny jsem v souvislosti s nástupem jejího nového vlastníka dostala nabídku práce tiskové mluvčí. Na mé práci mne v současné době nejvíce baví CSR a záležitosti spojené s oběma nadacemi. Na komunikaci jako takové si nejvíc „užívám“ krizovou komunikaci, protože je velmi živá, nutí Vás aktivně reagovat, dávat včas informace na správná místa. Čímž nechci přivolávat krize (úsměv). Velmi mám ráda komunikaci se zaměstnanci. Jestli se ve firmách něco podceňuje, tak je to právě zaměstnanecká skupina. Když nemáte na své straně zaměstnance a oni samotní nerozumí tomu, co daná firma dělá a proč, jak to pak chcete komunikovat navenek, aby tomu rozuměla veřejnost? Ráda také zjišťuji zpětnou vazbu své práce od kolegů. Je důležité vědět, jak se jim ta která komunikace líbila, případně vyslechnout jejich doporučení. Už jsem říkala, že komunikovat umíme všichni. J A v poslední době je to i ono propojení na sociální sítě, které umožňuje, aby mezi sebou komunikovali zaměstnanci uvnitř firmy, což kromě informací přináší také žádoucí atmosféru.

Rozhovor s paní Mgr. Klárou Gajduškovou vznikl za podpory MBA školy Business Institut EDU, které bych tímto rád poděkoval.