Když město změní jméno: o jazyce, paměti a sebevědomí

Změna názvu městské instituce může působit nenápadně. Přesto jde o symbol identity, jazyka a vztahu města k vlastní historii. Příkladem je přechod z PIS na Prague City Tourism, který vyvolává otázku: kdo jsme a pro koho pracujeme?

Název není maličkost
Jazyk není jen nástroj dorozumění. Je to paměť, kontinuita a postoj. Městská instituce, která se stará o obraz Prahy, o její příběh, kulturu a vztah k návštěvníkům, je zároveň vizitkou toho, jak si město váží samo sebe. Pokud se taková instituce oficiálně pojmenuje cizím jazykem, vysílá tím nenápadný, ale čitelný signál: Jsme tu především pro někoho jiného, ani pro sebe, ani pro Vás. Nejde o odmítání světa ani o odpor k cizím jazykům. Jde o otázku, kde je domovský jazyk doma.

Co byla Pražská informační služba
Pražská informační služba, která vznikla 1. ledna 1958, byla po desetiletí institucí, která měla jasné poslání: sloužit městu, jeho obyvatelům i návštěvníkům. Už samotný název byl prostý, srozumitelný a český. Nevnucoval se, nesliboval marketingový zázrak, ale nabízel službu. Informaci. Orientaci. Paměť. PIS v tomto navazovala na dlouhou tradici městských informačních kanceláří.

Co je Prague City Tourism
Současná instituce nese anglický název Prague City Tourism. Jde o moderní, manažersky řízenou organizaci, pracující s marketingem, značkou a globální konkurencí měst. To samo o sobě není problém. Problémem se to stává ve chvíli, kdy angličtina přestává být jazykem komunikace a stává se jazykem identity. Název instituce už není překladem pro cizince, ale oficiálním označením i pro domácí prostředí. Město se tak v názvu své vlastní organizace obrací spíše ven než dovnitř. Praha se prezentuje jako produkt. A jazyk, který ji popisuje, není jazykem jejích obyvatel! Z „PCT“ se najednou stává cizí prvek, už to není ta naše PISka!

I tato nová instituce–firma provozuje pražské památky a zve na procházky Prahou, tak jako dříve PISka. Jenže v pojmu „pražský turismus“, případně „Turismus v Praze“, navíc už ani ne v češtině, necítím onu vlídně podanou ruku, která kdysi patřila každému kolemjdoucímu. Určitě se i dnes v informačních centrech setkáte s příjemnými a ochotnými lidmi, přesto už nemám ten pocit, že patříme k jedné „pražské rodině“. Cizí název totiž dokáže mnohé: umí přinést zisk a zároveň odnést, i zničit, něco velmi křehkého.

Něco o tom slavném logu V roce 2013 bylo s patřičnou slávou představeno nové barevné logo. Logicky nebylo zadarmo – něco stálo. Značka Pražské informační služby se proměnila v Prague City Tourism, doplněnou dole ještě českým dovětkem Pražská informační služba. Odborníci i zasvěcení tehdy horlivě vysvětlovali, jak je logo progresivní, kolik významů v sobě skrývá a co všechno má symbolizovat. Čas ale plynul a český dovětek nenápadně zmizel. A pak přišel rok 2021: poměrně atraktivní logo bylo bez většího rozruchu nahrazeno novým, pouze textovým grafickým řešením, které by bez nadsázky zvládlo navrhnout i desetileté dítě. Samozřejmě ani tentokrát to nebylo zadarmo. Opět to něco stálo. Tak to prostě u nás chodí.

Jak to bylo za 1. republiky
Československo po roce 1918 vzniklo jako mladý stát, který si byl velmi dobře vědom významu jazyka. Přesto – nebo právě proto – patřilo k vyhledávaným turistickým destinacím Evropy.
Existovaly např. instituce jako Cizinecký svaz (později Svaz pro povznesení návštěvy cizinců) a vlastně i Čedok! Všechny měly oficiální názvy v češtině. Cizojazyčné mutace existovaly, ale jako překlady, nikoli jako náhrada. Tehdejší republika neměla potřebu dokazovat světu svou světovost tím, že by se vzdala vlastního jazyka. Právě naopak – sebevědomí vycházelo z toho, že jazyk byl v domácím prostředí pevně zakotven.

Jak je to v zahraničí
Pohled za hranice je v tomto ohledu velmi poučný. Jižní a východní Evropa, stejně jako Francie, zůstávají onou starou dobrou Evropou, která si je vědoma své hodnoty i kontinuity. Oficiální názvy institucí, jež mají na starost obraz města navenek, jsou zde samozřejmě vedeny v národním jazyce. Anglický ekvivalent se často objevuje jako druhý název — nikoli však jako popření vlastní identity, ale čistě jako marketingový nástroj. Jako prostředek komunikace se světem, nikoli jako postoj města k sobě samému:

Vídeň – Wiener Tourismusverband
Athény – Οργανισμός Πολιτισμού, Αθλητισμού και Νεολαίας Δήμου Αθηναίων
Řím – Roma Capitale – Turismo
Lisabon – Turismo de Lisboa
Barcelona – Turisme de Barcelona
Paříž – Paris je t’aime – Office du Tourisme de Paris
Curych – Zürich Tourismus
Ženeva – Fondation Genève Tourisme & Congrès
Mnichov – Einfach München
Hamburk – Hamburg Tourismus
Slovinsko – Slovenska turistična organizacija
Varšava – Warszawska Organizacja Turystyczna
Slovensko – Bratislavská organizácia cestovného ruchu

Otázka na závěr
Nejde o návrat zpět ani o odmítání současnosti. Jde o prostou otázku: Lze být otevřený světu a přitom zůstat sám sebou? Zkušenost okolních zemí i vlastní historie ukazují, že ano.
Stačí rozlišovat mezi jazykem komunikace a jazykem identity.
Možná tedy nejde o to, zda Praha používá angličtinu, ale o to, zda se jí nezačala používat sama pro sebe. A to je otázka, kterou by si město s takovou historií mělo klást častěji – potichu, bez kampaní, ale s vědomím vlastní paměti.

Zůstává jen hořká pachuť. V okamžicích, kdy se vzdáváme vlastního jazyka, v důležitých chvílích komunikace se zahraničím, vysíláme nebezpečný signál: že jsme zemí, která ztratila půdu pod nohama a nahrazuje ji pseudoevropskými gesty, jež zakrývají ústup od vlastní identity i hrdosti.
A snad nejbolestnější je zjištění, že pojem vlastenectví se u nás vyprázdnil natolik, že jej dokážeme vnímat už jen jako cosi podezřelého – jako vyčpělý český nacionalismus, nikoli jako přirozený a zdravý vztah k vlastní zemi. A zbývá už jen pár kroků k tomu, abychom se za svůj vlastní jazyk začali stydět...

Pojem Prague City Tourism a celá řada podobných rozhodnutí a gest dávají Evropě i světu najevo, že Česká republika přestává vystupovat jako sebevědomá a hrdá země. Místo jasné identity nabízíme obraz roztříštěný, neucelený a pro okolí obtížně srozumitelný, jako bychom si sami nebyli jisti, kým jsme a za čím chceme stát.

Chceme se snad vědomě zařadit mezi země severozápadní Evropy, v čele s Berlínem, kde se v názvech těchto institucí postupně vytrácí národní jazyk a nahrazuje jej angličtina — a kde není vyloučeno, že se časem prosadí i další cizí jazykové vlivy, jako arabština?
Je to skutečně směr, kterým se chceme vydat, aniž bychom si ujasnili, co tím ztrácíme?